【论文】浅析企业市场营销近视症的预防.pdfVIP

经营管理 I■ 浅析企业市场营销近视症的预防 曹宜君 (广州工商职业技术学院 510850) [摘 要]由于受长期的计划经济体制所形成的陈旧观念根深蒂固的影响，我国许多企业在具体实施市场营销管理时，都或多或少地带有传统体制的印记， 不同程度地患上了 营销近视症 。企业必须对此概念有个清醒的认识。本文首先分析了我国企业 营销近视症 的具体表现，进而探讨了其危害性，在此基础 上提出了矫治 营销近视症 的具体措施。 [关键词】营销 近视症 预防 中图分类号 ：F713．50 文献标识码 ：A 文章编号：1009—914X(2010)29—0040一O1 营销近视症是美国哈佛大学管理学院李维特教授在1960年提出的一个理 策法规的空子，要么要求地方政府的庇护来维护或扩张企业自身的利益。比 论。营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在 如。淮河流域的一些化工企业在国家达标排放治理中出现的偷排现象，在一定 市场需要上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。这是因为产品只不过是 程度上就是这种营销近视症的表现 。 满足市场消费需要的一种媒介，一旦有更能充分满足消费需要的新产品出现， 5、营销决策上的重经验轻创新现象。营销决策是企业营销管理的一项 现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化，并 重要职能，它是企业在充分考虑消费者需求、市场营销环境和自身条件的最 不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。李维特断言：市 新情况基础上对未来时期任务、目标、业务范围与领域、投资组合计划 以 场的饱和并不会导致企业的萎缩：造成企业萎缩的真正原因是营销者 目光短 及市场营销组合等 问题进行的一种系统性安排。由于决箫外部条件的多变 浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略 性，显然凭经验来应付这些问题是很难有所作为的。营销管理当局必须注意 1市场蕾销近视痘的成因 观念、思路、手段和策略的创新，必要时还必须依靠 “外脑”的作用来实 1、忽略市场，忽略顾客需求变化 现这种创新。目前，我国一些处于困境的企业，既经验不足，又忽视 “外脑” 许多企业在确定营销 目标时，往往从 自身的产品种类，数量，质量，包装等 的作用，其决策的科学性、准确性和创新性也就无从谈起 。 方面找原因，而忽略了客户的真正需要。调查显示：许多世界著名企业产品开 3中国企业营销近视症的对繁分析 发技术储备大多在 10年以上，而中国企业的技术储备达到3-5年的都很少。 鉴于中国企业营销近视成因的复杂性和表象的多样性。只有从企业内外营 所以企业不注重市场的变化和不注重顾客的需求，难以提高产品的质量，难以 销环境的改善以及企业理念的塑造等多方面入手，才能从根本上矫治其营销近 提高产品的生命力，也难以提高市场占有率。 视，具体的对策和措施是 ： 2、企业结构的缺憾，不能适应环境的快速变化。营销职能人员在全体 1、端正用人观念 员工中的比重过低，营销机构在组织中的地位太低或者没有专门的营销部门及 有些企业，尤其是家族型企业，并不重视用人，不愿将权力下放。患了 “管 相应的营销情报部门，营销决策的制定者为企业的非营销领域的管理人员，对 理近视症”。他们往往把自我看得很重，不愿花钱用人，深恐权刀下放后自己 营销管理没有深刻的理解，因此容易造成营销决策的偏差。 失控。这样的企业要在整个大市场立足，难免不会成为被淘汰者。 3、组织观念在一定程度上限制了企业的视野，影响了企业的长期发展。 “以人为本 ”应是每一个企业须倡导的发展谋略之一，合理地利用企业 一 类企业只顾眼前竞争，忽视潜在竞争对手，新产品的开发没有将潜在的威胁 中所必须的人才，引进专业人士，放宽企业用人政策，建立在敬业标准的基础上 考虑在内