基于消费者自我概念的象征性消费行为研究.pdfVIP

营销观念。时至今日，Lee的产品始终在保 持牛仔传统品质的基础上，又不断地注入 —些前卫理念的阐释，不断地冲击、更新 基于消费者自我概念的 人们对牛仔的理解，从而赢得更多的消费 者。人们喜欢Lee品牌，早已超越牛仔裤 本来意义，更重要的是其象征着不断创新 与个性化的精神文化。 象征性消费行为研究 追求时尚与形象、展现个性与发展自 我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。 面对市场这一变化特点，经营者不能表面 ■ 曾 智 （南京中医药大学经贸管理学院 南京 210029） 地适应其变化，更重要的是深层次地触摸 ▲ 2008年度江苏省哲学社会科学基金项目 （批准号：08JYD015）；2008年度 消费者心理，认识象征性消费的深刻涵义 江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目 （批准号：08SJD7100054） 并制定相应的营销策略。 ◆ 中图分类号：F713文献标识码：A 消费者自我概念是象征性消 费行为的动因 性、个性化、多样化，人们正进入一个重视 内容摘要：象征性消费能体现消费者 个性的满足和精神愉悦的、“象征价值消 在消费热起的初始，职业角色为消费 自我与价值取向，对反映某个时期或 费”胜过 “功能价值消费”的象征性消费 者角色所代替并对确定身份产生更重大的 某类群体的文化特色具有重要意义。 时代。特别是随着“心经济”时代的到来， 意义。因此，从消费者自身的角度，自我 文章指出，消费者自我概念是象征性 消费行为的动因，并探讨了其在象征 全球消费者在心理与行为上已经发生了根 概念已成为认识、解读和分析象征性消费 性消费行为中的作用机理，以有利于 本性的改变，由此出现了一批新型消费者， 行为的关键所在。 商家理性地制定有针对性的营销策略。 他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价 美国心理学之父William James认为， 关键词：消费者自我概念 象征性消费 值的要求，早已超过了商品或服务的物质 个体所拥有的物品对于定义自我有所帮助。 行为 “心经济”时代 性价值，其口号“我喜欢的就是最好的”充 20世纪50年代，西方心理学家尤其是西方 场营销中一般把消费分为物质性 分反映出了新消费者对 “个性”张扬的追 消费心理学家也开始意识到消费者的购买 市消费与象征性消费两类，后者指 求特点。 行为并不是由商品所具有的实际功能价值 的是消费具有符号象征性。由于 由此可见，“心时代”的象征性消费已 所唯一决定的，在同质化程度