第5章消费者市场和购买行为分析——案例.pptVIP

/21 消费者购买行为分析 营销刺激—消费者反应模式 研究针对具有不同自然特征的目标市场消费者， 在企业营销刺激（主要为企业的促销刺激）和其它外部刺激（政治、经济及社会等的刺激）下的一般购买决策行为过程。 是企业针对消费者购买行为过程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据。 消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。 一、科利华简介 科利华是上世纪90年代成立的一家中小学教育软件开发公司。 1991年，科利华公司推出“科利华校长办公系统”（中小学题库系统，采用高软件价格下的送电脑促销方式销售）——向校长推销！ 1994年推出“科利华电脑家庭教师”（采用考不上大学退款促销和销售家用软件） 1998年推出“科利华电子备课系统”。 2000年，科利华中小学教育软件销售额位居全国第一。 人们不仅需要物质产品，也需要精神产品。 《学习——获取后天经验》作为一种精神需要，因此，满足这种需要的产品有“书籍、教育、实践等”。 二、《学习的革命》一书 作者：沃斯，德莱顿。 珍妮特·沃斯出生于荷兰，现居美国。 她花了七年时间研究快速学习法，并因此获得教育学博士学位。 她同时是个教育家，虽然出生在荷兰、成长于加拿大，但大部分时间都在美国从事教育工作： 在从幼儿园、小学、初高中到大学的各个教育层次都任教过。 她的工作经历还包括在美国马萨诸塞州的剑桥学院——这所全美第一将“综合快速学习法”运用在百分之七十五课程上的学校——担任过教师。 二、《学习的革命》一书 在市场营销原理中，学习是指获取后天经验。 学习可以做“名词”使用，也可做“动词”使用。 做动词使用时是指“获取……的后天经验”。比如，学习数学——是指获取数学的（后天经验）知识。 《学习的革命》做为一种如何快速学习书籍产品，提出了通过一种全新的理念下的学习的手段，和获取知识方式、方法。 1997年，上海三联书店将其翻译并出版。 不到一年的时间里印刷了9次，发行了20万册，并登上了1997年畅销书排行榜。 三、时代和市场背景 1、在90年代，中学生考大学是所有孩子家长的头等大事。如何使孩子能够考上（不一定是名牌学校）是家长们最为头疼的事。 2、由于计划经济导致的社会人才大量缺乏，大学生毕业实行计划分配制度，招收的名额与工作单位对人才的需求基本一致（与现在扩招以后的情形完全不同。 3、大学生不必为分配烦恼，是年轻人改变命运（比如，跳出农门、改变工种、直接进入相对较高的社会阶层等）的时机。 三、时代和市场背景 4、科利华正是利用了这样一个庞大的“家长市场”（购买角色，但使用者却是家长的孩子），希望能够从家长市场的需求中获得利益。 总之，家长对孩子的学习，以及与学习相关的东西都非常重视（同时代还有许多，增强记忆力的补品等产品出现），并且愿意为孩子“学习好”而风险和支付费用。 同时，《学习的革命》一书中的快速学习方法，得到了广大家长的认同。 四、科利华1亿元推广《学习的革命》 针对家长对《学习的革命》一书的重视，1998年6月，科利华总裁宋朝弟决定：科利华将全力以赴，向全社会推广《学习的革命》一书。 （一）推广目标 1、目标：在全国推广1000万册 2、每本书售价28元，毛利10元（印刷成本控制在3元以下，促销费用控制在5元，批发成本为18元，零售毛利为10元） 3、计划推广费用：1亿元（含印刷费！） 如果计划成功，则可以净赚1亿元（1千万×10元）。 四、科利华1亿元推广《学习的革命》 问题1： （1）我们全国的城市家庭市场容量有多大？（有需要、愿意购买、有购买力的消费者——家庭购买量）， （2）其中有初中及高中小孩的家庭有多少？ （3）有购买力的家庭有多少？ （4）愿意购买的家庭有多少？ 四、科利华1亿元推广《学习的革命》 答：13亿÷3.5人/每户（=3.71亿个家庭） ×30%（=1.1亿城市家庭） ×30%（=3000万个家庭有初高中小孩） ×40%（=1200万个家庭有购买力） ×50%（=600万个家庭愿意购买） 上述百分比是大致估计值。与彩电、洗衣机等的估计方法大致相同。 四、科利华1亿元推广《学习的革命》 问题2：600万的市场容量的销售额是多少？按1000万准备的成本，科利华可能的利润为多少？ 答： （1）销售额=600万×18元/本=10800万元（1.08亿） （2）可能利润=1.08亿-1亿=0.08亿元=800万元 可见： （1）1000万套的销售目标过于乐观 （2）8%的利润空间，使得经营的风险太大，与计划赚1亿元目标之间的误差太大。 （二）推广活动 为了实现推广计划中的销售目标，科利华组织大量的活动来做促销推广。 1、1998年5月：举办的CSC超级联赛总决赛，并分别