分析过程在平面广告中的运用--以一则雀巢咖啡的广告为例.pdfVIP

第 28 卷 第 1 期 武 汉 纺 织 大 学 学 报 Vol.28 No.1 2 0 1 5 年 0 2 月 J O U R N A L O F W U H A N TE X TI L E U N I V E R S I T Y F e b . 2 0 1 5 分析过程在平面广告中的运用 —— 以一则雀巢咖啡的广告为例 陈韵如，刘雅婷 （武汉纺织大学 外国语学院，湖北 武汉 430073 ） 摘 要：平面广告是由文案、图形、线条、色彩等诸多语言符号构成的多模态语篇。它传达信息简洁明了，能瞬 间扣住人心，是广告的主要表现手段之一。从社会符号学视角出发，以多模态话语分析理论为基础，探讨分析过 程在雀巢咖啡平面广告中的应用，强调分析过程能够制造强大的视觉冲击力，突出广告的主题，表达产品的特色 和文化内涵，并有效辅助平面广告达到 3I 标准。 关键词 ：分析过程；多模态；平面广告；3I 标准 中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：2095 －414X(2015)0 1 －0081 －03 平面广告是由文案、 图形、线条、色彩等诸多语言 （二）分析过程 符号构成的多模态语篇，是现代广告的主要表现手段之 克瑞斯和勒文认为图像的再现意义不仅是指图像内 一。从社会符号学角度，将多种非语言符号系统纳入平 的符号系统呈现人物、事物以及地点环境的方式，还包 面广告的语篇分析范围，可以全面解读平面广告的创作 括被呈现对象之间超越图像本身而存在于文化语境中的 意图和文化内涵。本文将探讨分析过程在雀巢咖啡平面 关系。再现意义通常通过叙述过程（narrative process ）和 广告中的应用，试图通过这一典型案例，指出分析过程 概念过程（conceptual process ）两种途径实现。 在通过浓缩化的手段将广告信息变得简明清晰、吸引眼 叙述过程的标志是矢量的存在，它反映了行为和事 球的同时，又可以充分说明产品的属性、特色以及文化 件的发生、变化的过程以及瞬时的空间布置。概念过程 内涵。 中不存在矢量，并且不受时间因素的影响而在结构和意 义上更具有稳定性和普遍性。根据图像在构图和意义表 一、研究的理论基础 达上的特点，概念过程可以分为三个次过程，分别是分 （一）多模态话语分析理论 类 过 程 （ classificational process ）、 分 析 过 程(analytical 现代信息技术的进步突破了话语单一文本模式的局 process)和象征过程(symbolic process)。分析过程是概念过 限，将图像、声音以及动画等多种符号运用到语言系统 程的一种重要的表现形式，它的特点是“总体部分” 中，促成了语篇的多模态化。由韩礼德（Halliday 1978 ） 的构图结构。对分析过程的解读重点在于分辨“总体” 创立的系统功能语言学强调语言是一种社会符号和意义 （carrier ）和总体的“部分”（possessive attributes ），并深 潜式，为多模态语篇分析提供了理论依据。20 世纪 90 入分析两者之间的逻辑关系。其中，分析过程在图像中 年代兴起于西方的多模态话语分析理论把语言看成一种 最典型的应用是地图。比如，一幅中国地图