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第一章 分销的概念； 分销、销售与流通的区别；分销渠道的概念； 渠道在企业营销组合中的地位； 渠道结构类型及其构成（长度、宽度和深度的具体形态与特点）；巴克林渠道服务产出理论内涵； 1、分销：分销属于营销学范畴，是生产者或销售者把商品转移到最终消费者手中的行为和过程。 2、分销与流通、销售的区别 （1） 来源不同 流通 circulate：“循环”、“传播”等意思 销售 sell：出售、贩卖等意思 分销 distribute:分配、分发、安排等含义 （2） 内涵不同 流通：商品交换 经济学概念 销售：出卖商品行为 经营学概念 分销：商品转移过程 从生产企业角度，如何通过一系列营销组织和策略安排，以满足目标顾客需求的过程 营销学概念 （3）主体不同 流通主体：商业企业 销售主体：生产者和商人共同行为 分销主体：生产企业为主，商业企业辅助 3、本课程分销渠道定义（一般性概念） 分销渠道，亦称配销渠道或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个渠道。 4、分销渠道在营销组合中的作用 （1）分销渠道对产品策略的影响 A、对产品组合的影响 企业产品组合中各种产品线和产品种类组合决策是否有效，要取决于相应渠道种类与组合 B、对产品形象的影响 产品形象定位与相应的渠道形象定位有密切关系 C、对产品生命周期的影响 导入期 新产品铺市阶段，企业需要渠道成员支持快速进入市场，如新产品进场、上架、陈列、重点推介等环节 成长期 产品抢占市场阶段，企业为了实现市场销售量快速增长，需要增加销售渠道，提高市场覆盖率 成熟期和衰退期 产品激烈市场竞争阶段，渠道资源作为重要竞争因素成为竞争企业间争夺的焦点和重要竞争手段。 （2）分销渠道对价格策略的影响——渠道是影响企业商品最终价格的重要因素 分销渠道构成了商品流通成本 企业激励中间商的价格策略 （3）分销渠道对促销策略的影响 促销重心下沉 5、分销渠道结构（具体形态与特点） （1）长度结构（渠道层级） 零阶渠道 没有中间商→“直销”模式 一阶渠道 只存在一层中间商环节→“直供”模式 二阶渠道 制造商→批发商→零售商→顾客 “批零”模式 三阶渠道 制造商→代理商→批发商→零售商→顾客 “代理”模式 （2）渠道宽度：指同一渠道层次中使用的同类中间商的数量 宽渠道 窄渠道 不同渠道宽度下的分销模式 1）密集型分销（高宽度分销渠道） 制造商在同一渠道层中尽可能多地使用中间商分销商品 2）选择型分销（中宽度分销渠道） 制造商在某一地区选择几个符合企业要求的中间商分销商品 3）独家分销（低宽度分销渠道） 制造商在某一地区市场或某一层次只选择一个中间商分销商品 （3）渠道深度 同一渠道层的中间商类型 例如：零售商形态是单一的还是多样的？ 6、巴克林（Bucklin） 渠道服务产出理论（重点） （1）渠道存在的核心价值 （2）渠道收益=渠道产出-渠道成本 （3）渠道核心服务产出类型 空间便利性 批量规模 供货等待时间 花色品种 （4）理想的渠道结构是消费者满意服务产出水平下的渠道系统总成本最小化 （5）渠道其他服务产出形式：顾客服务、信息服务等 第二章 批发商的含义 现购自运批发商、直运批发商、卡车批发商、货架批发商的含义与特点 批发商的竞争要素；批发商的战略发展方向；零售商的含义 百货商店、超市、便利店、折扣店的含义与特点；零售商的经营要素；零售理论（轮转理论、手风琴理论）；零售商的战略发展方向 1.批发商是以批发业务为主营业务的组织结构或个人。 2.a现购自运批发商 含义：仓储式商场的自助式批发模式，由顾客自行挑选商品，支付现金并运走货物 特点：针对不易保存商品或者对送货需求高的零售商，批发商利用自己的运输系统实行送货上门，快捷服务，兼有推销员和送货人双重角色，如牛奶、面包、饮料等 c直运批发商 含义：又称桌上批发商，是指批发商先不备有存货，而等到取得客户定单后再， 按照定单，与上游供应商联系订货，拥有货物的所有权，承担风险、并负责将货物送交顾客，如木材、煤炭、钢材等。 优点： a、批发商不需要仓库和商品库存，减少了储存费用； b、直运避免了转折运输，减少了运输费用。 缺点：谈判层次多，交易成本较大；存在潜在合约风险 d货架批发商 含义：批发商在商场和超市设立自己柜台货架供货、自己负责管理进货、补货、上架和促销等，定期与零售商结算，如化妆品。 评价：a、需要充分存货，货架管理要求高 b、