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国际市场营销 课程主要内容 教材及参考书 第一部分 国际市场营销的基本理论 第一节 国际市场营销的基本概念 二、国际市场营销的特点： 1.营销环境的差异性 2.营销系统的复杂性 3.营销过程的风险性 三、国际市场营销与国际贸易： 1.国际贸易是一门宏观学科，是经济学分支，研究对象是国与国之间的商品交换；国际营销学是一门微观学科，是管理学分支，研究对象是企业所进行的跨国界营销活动。 2.国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域。 附：国际营销与国际贸易的比较 四、国际市场营销分类： 五、国际市场营销的任务： 从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的各类环境因素，运用企业可控制的因素，制定、执行及控制企业的国际营销计划，实现企业的营销目标。 （附图：国际市场营销环境） 附：国际市场营销环境 1.环境调整（适应环境）： 为了使营销计划适应国外市场，企业必须正确理解各种不可控因素对营销计划的影响和冲击。文化适应。 营销者要不断地防止以自身文化中的既有价值观和假设为尺度，去衡量和评价他国市场。 2.自我参照标准调整： 3.民族中心主义问题 4 .树立全球意识： 六、国际市场营销的基本体系： 3.全球营销观念（全球中心主义）： 以此为导向或观念为指导的公司通常称为全球公司，其营销活动为全球营销，其市场范围是整个世界。 全球营销观念将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场。 二、国际营销活动的发展： 1、国内营销 2、出口营销 3、国际市场营销 4、多国营销 5、全球营销 附图：国际营销活动的发展 三、国际营销的几个阶段： 1.非直接对外营销阶段 2.非经常性对外营销阶段 3.经常性对外营销阶段 4.国际营销阶段 5.全球营销 附：国际营销的阶段、导向和观念比较 发展阶段 管理导向 营销观念 第三节 国际市场营销的必要性 思考题 《国际市场营销学》案例分析题一：麦当劳快餐店的成功之路 1955年，52岁的克劳克以270万美元的代价买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。经过几十年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就，到1986年，它已成为世界上最大的食品公司，年销售额达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店遍布世界大多数国家和地区，达9530家，金色的拱形“M”标志和可口可乐一样，在西方国家成为了不用翻译即懂的大众文化。 麦当劳快餐店之所以取得如此瞩目的成就，归功于其创始人克劳克执行彻底的市场营销观念。麦当劳快餐店懂得怎样向顾客提供适当的产品和服务，并不断地满足不时变化的顾客需要。麦当劳快餐店创始人克劳克的市场营销观念，可归纳为“Q”、“S”、“C”、“V”。Q代表产品质量，S代表服务，C代表清洁，V代表价值，它们分别是英文“Quality”、“Service”、“Cleanness”、“Value”的第一字母；而Q、S、C、V都是为了满足顾客的需要。麦当劳快餐店在美国几乎可以设立分店的地方都设了点，但它的质量、服务、清洁都一个样，实现了标准化。经营分店的人员必须先到指定的培训机构，经过严格的培训后方可营业。而所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。 此外，麦当劳公司还加紧了向海外发展，向世界各地渗透。1987年，麦当劳公司决定把向国外渗透作为公司的主要目标，公司通过新建、授权等方式在全球各地进行迅速而大规模的扩张，在海外扩张的高峰期间，曾创下每17个小时就有一家连锁快餐店开张的记录。目前，麦当劳在全球40多个国家和地区内拥有3000多个连锁快餐店。 案例讨论：麦当劳快餐店的成功之道 思考题： 1。麦当劳快餐店成功的主要原因是什么？它的主要经营哲学是什么？它是如何贯穿于营销活动的全过程？ 2。麦当劳快餐店如何以顾客需求为导向不断发展其营销业务？ 3。麦当劳的产品属于典型的西式食品，在素有饮食王国之称的中国逐渐流行起来，这个现象说明了什么？ 4。麦当劳在海外扩张时所面临的难题是什么？如何解决？ 5。假如你现在是一家传统的中餐馆的营销主管，面对的麦当劳的冲击，你将如何应对？ 第二部分 国际营销环境 第一节 国际市场营销环境的概念 一、国际市场营销环境的概念： 指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总