郭国庆第二版服务营销第二章.docVIP

第2章 服务营销概述服务营销管理服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。我国服务业市场营销中存在的主要问题我国服务业市场营销中存在的主要问题营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全服务营销理论研究落后一般地，服务营销作为企业活动要经历七个阶段销售阶段广告和传播阶段产品开发阶段差异化阶段顾客服务阶段服务质量阶段整合营销和关系营销阶段服务营销组合的要素服务营销组合的要素产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）促销（Promotion）人员(people)、过程(process)及有形展示(physical evidence)内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容服务营销有哪些特征？服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面： 服务营销学于20 世纪60 年代兴起于西方营销界关于有形产品与服务产品的争论中 1974 年由撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版标志着服务营销学的产生詹姆斯· L · 赫斯凯特拉斯摩 对服务问题进行专门研究的两个学派服务营销学的脱胎阶段服务营销学的理论探索阶段理论突破阶段进一步发展阶段斯塔克贝特森詹姆斯· L · 赫斯凯特拉斯摩是服务企业的经营者们面临的最棘手问题。质量控制问题需求弹性大分销渠道的时间因素的重要性顾客对完成一项特定的工作所需 企业最核心的经营理念有形展示人服务过程营销对象复杂多变服务市场的购买者是多变的、广泛的、复杂的购买服务的顾客，其购买动机和目的各不相同使购买同一服务，也可能某一服务的购买者可能牵涉到社会各界各种类型的家庭和不同身份的个人 我国服务业市场营销中存在的主要问题有营销观念陈旧营销方式单一营销组织形式不健全服务营销理论研究落后 我国服务营销学的发展将呈现出以下趋势营销服务营销组合与产品营销组合4P 营销组合营销组合内容不足以涵盖服务业的需要明显的 服务营销有哪些特征？服务营销组合与产品营销组合服务营销学的发展过程1.B 2.C 3.B 4.D 5.A 6.C 7.B 8.B 9.D 10.A （二）多项选择题 1. ABC 2. ABCD 3.ABCD 4. AB 5. BCD （三）名词解释 1. 服务营销管理是指企业在市场细分的基础上,根据个人的特定需求与沟通状况来安排市场营销组合,向顾客输出非有形产品或者便捷、愉悦、省时、舒适或健康等形式的附加价值，以满足每位顾客的特定需求的经济活动。服务营销的过程既涉及服务提供者的产品设计、展示、输出、传递的过程，也是顾客接受、消费、感知和评价的过程，是企业寻求市场导向和长期差异化竞争优势的重要手段。内部营销则指企业培训员工及为促使员工更好地向顾客提供服务所进行的其它各项工作 外部营销包括企业服务提供的准备、服务定价、促销、分销等内容服务营销与一般有形产品的营销相比，具有自身的特点，具体表现为以下几个方面：Product （产品）、Price （价格）、Place （渠道）和Promotion （促销）。