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理解”一对一营销” “你的竞争力成功越来越取决于顾客层级信息以及旨在建立长期、可获利的一对一 顾客关系的互动交流。”这是最近出版的一套书籍 “一对一”从书的作者美国管理大师 唐 ·佩珀斯和马莎 ·罗杰斯所说的一段话。 “一对一” 的思想从 20 世纪 90 年代开始， 就很快受到了商界热烈地推崇，但近几年来互联网及 IT 新技术的蓬勃发展才真正给了 “一对一”思想以实际的价值。国内 “一对一”的概念陡然兴起，其实也是伴随着国内 客户客户关系（CRM）的热潮而得以如此。甚至有人提出我们还在大量使用的 “大众营 销”战略已经没落，为客户提供个性化定制的 “一对一营销”将重新改写营销概念，甚 至 “引爆中国营销的第三次革命”。 其实， “一对一营销”的概念并不陌生，其实质也不难理解。 “顾客终生价值”、 “顾客份额”、 “顾客忠诚度”、 “客户互动”、 “个性化定制”等 “一对一营销”中 的概念也都被国内广大营销人员所熟悉，但同样让人感到迷惑的地方是这些理论或概念 如何具体来实施，特别是在现有不规范的市场环境下。虽然这些都是我们经常将国外营 销理念引进国内都会碰到的问题，但我们不要只停留在抱怨的阶段，不要老是在说 “中 国的情况与美国不一样”、“我们企业内部关系太复杂了”、“现在市场乱七八糟”…… 我们有没有问过自己，我们努力尝试过？其实，实施这些 “一对一营销”的概念并不难。 “一对一营销”的核心是以 “顾客份额”为中心，通过与每个客户的互动对话，与 客户逐一建立持久、长远的 “双赢”关系，为客户提供定制化的产品。 “一对一营销”核心问题之一： “顾客份额” “顾客份额”是企业应当关注的对象。企业不应当只关注市场占有率，还应当思考 增加每一位客户的购买额，也就是在一对一的基础下提升对每一位客户的占有。英文有 一个词很能形象地说明这个问题，即 SOW （Share of Wallet），钱夹份额。 “一对一营 销”要我们在区分不同的顾客后去关注那些能为我们带来价值的顾客的 “钱夹”，而且 1 是终生的 “钱夹” （即顾客终生价值Life Time Value），并关注我们能从他们的 “钱 夹”里拿来多少钱。 众所周知，计算顾客的价值特别是顾客终生价值并不是一件简单的事，这也就是我 们通常在实施 “一对一营销”思想所面临的第一个困难。计算顾客终生价值不是几个复 杂的数学公式能解决的，这样反而会增加实施 “一对一营销”的难度。我们不妨采用一 种简单的方法来做。这种方法名叫 “RAD”法，源于英文的三个词 “Retention”（保持）、 “Acquisition” （获取）与“Development” （发展），其实这三个词分别代表企业在 与顾客之间关系不同的阶段采用不同的三种策略。这种方法主要有几点： 收集顾客资料：建设一个相对固定的顾客数据库，该数据库包括了顾客的联系办法、 已拥有的产品数量与本企业产品在顾客所用有的所有该产品中的份额（SOW）和顾客在 未来一段时期对该项产品的采购计划（Wallet）等信息。这些数据采集并不难，有些可 以通过企业已有的数据（比如顾客拥有多少本企业的产品），有些可以通过电话调查或 市场调查（比如说顾客公司所有该产品的总数量及其未来一段时期的采购计划），有些 可以通过推算（一般来说，获取顾客公司的采购计划很难，通常可以通过行业的增长率 及该类型产品的平均更新率推算出一个大概的数字）。 顾客分类：通过该顾客数据用简单的数学模型把顾客进行分类。通常的做法是对顾 客的采购计划（Wallet）与现有顾客份额（SOW）为二维标准，进行分类，把顾客归属 到上述三个不同的阶段（RAD）。属于 “D”的顾客是对企业最为忠诚的。 顾客分别对待策略：对属于不同阶段的顾客进行区别对待。属于 “A”的顾客采用 获取策略，属于 “D”的顾客采用 “发展”策略，属于 “R”的顾客采用 “保持”策略。 动态更新：对上述顾客的数据和对待策略进行阶段性动态更新。因为，顾客的信息、 采购计划（Wallet）与现有顾客份额（SOW）都随时间的改变而改变。 2 “RAD”法，简化了顾客份额的计算方法。我们其实没必要去对顾客几十年的购买 力作出一个计算，谁知道明天这家公司还存在不存在，连安然、安达信这样的大公司都 说倒就倒。 “RAD”关注的是顾客的短期价值，它只计算一定时期内的