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飘柔品牌形象分析 飘柔的基本信息 飘柔(Rejoice) ，宝洁公司著名的品牌，自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。 产品形象演变过程 1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国 。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发水。 2001年5月，飘柔为满足消费者对洗发护发品的多重要求，推出全新多合一洗发露，包括洗发、护发、去头屑和令头发清香怡人，使头发更柔更顺，从而充满自信地展现自我。 2003年10月，飘柔品牌全线升级，成为飘柔精华护理系列，特别采用高科技蚕丝质感精华配方，使用7次，秀发如丝般柔顺，绸般质感。 2005年4月，飘柔推出鲜果精华系列，专门针对年轻人的发质设计，让年轻的秀发体验无比柔顺，更好的表达自信，不羁，个性的自己。 三大趋势： 1.定位的变化：从高端到中低端 2.诉求的变化：从多功能到单一功能再到多功能 3品牌的变化：单一品牌到品牌延伸 产品现有形象分析 低价位，只需9.9. 不再是单一的“柔顺”系列，开始多方位诉求，例如去屑，滋养，草本防脱发等。 同时不满足于单一的产品结构，开始进伸沐浴露品类。 同品类其他品牌产品 海飞丝 ：去屑表现佳 潘婷 ：营养修复是王牌 清扬： 代言找得好 沙宣 ：专业美发用品 力士 ：华贵高端 霸王 ：中草药是主打 伊卡璐 ：草本精华 舒蕾 ：焗油博士 夏士莲： 黑芝麻 百年润发：植物精华 风影：去屑不伤发 迪彩 ：迪彩洗发、十分顺滑 拉芳：爱生活、爱拉芳 顺爽：时尚直发 相对而言 ，飘柔放弃原本单一的“柔顺”诉求，开始去屑、营养、中草药诉求。是力量分散，特色不突出。 品牌形象传播要素分析 一、产品名称 Rejoice：欣喜,高兴 ;庆祝。 飘柔 ： 飘，意为随风飞动：飘扬，飘逸 柔，意为温和妩媚：柔顺，柔情 飘柔多给人一种温柔娇美的女子形象。符合中国人审美特征。好过于英文的单纯翻译。 罗雪娟 2004年雅典奥运会女子100米蛙泳金牌获得者。 2005年，激情出演飘柔全新广告特辑。“美女蛙后”成为飘柔品牌进入中国以来的第一位明星代言人。她的积极自信，乐观向上，与飘柔品牌倡导的全新理念——积极进取，赢得人生精彩完美契合。飘柔牵手罗雪娟，点燃我们的进取之心。 2009-04-01 《飘柔》 　代言情况：代言飘柔旗下全线品牌，最新产品“汉草系列”现已上市。黄晓明曾扮演汉武帝。汉武帝初见卫子夫时，也是因为那一头柔顺乌黑的秀发而惊为天人。 其他品牌的明星广告： 拉芳 沙宣 伊卡璐 追风 2.广告片：罗志祥、周渝民、郭碧婷、以及形象宣传片 3.广告语：飘柔，就是这么自信 发动，心动，飘柔 每一面都美（陶喆） 品牌宣传 1. 1994年起每年一届的“飘柔之星”全国竞耀活动。 2. 2000年开办的“飘柔自信学院”2001年继续推出了以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。 3. 赞助湖南卫视自制偶像剧《丝丝心动》，成功植入广告。 开创定制式品牌植入的先河。 结束 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 1—2月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出