《旅游景区策划与营销》.pptVIP

旅游地形象定位→形象理念→形象的实现→管理行为； 旅游地形象定位→产品特色定位→开发投资重点→品牌产品。 一方面，形象定位后形成了形象理念，这一理念必须要有一个完整的视觉识别（VI）、理念识别（MI）、行为识别（BI）、顾客满意（CS）系统去实现它，并进而演化为这一系统的具体和管理行动，包括形象宣传和促销。 另一方面，在形象定位后，也就明确了旅游地的产品特色定位，产品特色定 位一旦清晰，旅游地的开发方向和投资重点也就一目了然，通过项目开发和产品开发，就必将为市场供应既体现形象又满足市场需求的品牌产品和系列产品。最终完成旅游地形象定位对旅游产品的回归。 三、旅游景区策划的步骤 第一、对旅游地进行充分旅游资源普查，分析各种旅游资源的特点并确定其在旅游地中的地位，进行核心旅游资源判读。 第二、对旅游地地脉、文脉进行分析，为旅游地形象定位和产品策划寻找依据。 第三、对旅游地可能竞争者的旅游形象和产品进行比较分析，以避免旅游形象和产品策划的雷同化。 第四、在以上基础上，进行旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划，进而对旅游形象USP初次定位及旅游产品初次策划进行潜在客源市场调查，通过分析问卷调查得出潜在客源市场旅游偏好。 第五、结合客源市场调查，修正旅游形象和旅游产品的初次策划，最终确定旅游地旅游形象USP和旅游产品 图1 旅游景区策划的理论框架 四、旅游景区形象策划 （一）旅游景区形象策划的依据 1.文脉与旅游景区形象 2.地脉与旅游景区形象 3. 旅游资源本我特质的释放 4.旅游景区与竞争者的比较分析 第六章 旅游景区策划与营销 第一节 旅游景区策划的理论基础 第二节 旅游景区策划 第三节 旅游景区营销 第一节 旅游景区策划的理论基础 一、旅游形象概述 （一）几个专业术语 1.旅游形象（Tourism Image） 2.旅游地形象（Tourism Destination Image） 现阶段，我国学术界有旅游形象、旅游地形象、旅游地形象、旅游目的地形象、旅游景区形象、旅游产品形象等多种提法。近年来，更是兴起了将“形象”替换为“意象”的观点。 （二）旅游形象的概念 一般认为，旅游形象（又称旅游地形象）是旅游地资源、产品、服务等综合因素在游客心目中的整体反应。具体而言，旅游形象可分为旅游感知形象、旅游资源形象、旅游服务（产品）形象等。 （1）Mazanec(1994)提出形象变量可归结为3个方面，即主体(Subjects)感知(方面Ⅰ)围绕客体或目的地(Objectives)(方面Ⅱ)的特定属(Attributes)(方面Ⅲ)进行。 （2）李蕾蕾(1999)指出旅游形象概念结构包括主体(人)、客体(旅游地与媒介信息)和本体(人脑对客体环境与媒介环境的感知); （3）杨永德(2007)提出旅游目的地形象包括形象主体、客体及信息媒介三个维度。 二、旅游地形象遮蔽理论 （一）学术史回顾 1.20世纪八十年代末九十年代初，已有学者开始研究相邻旅游地（景区）的关系问题。如，张凌云(1989)从经济学角度对旅游地竞争的论述，保继刚(1991、1994)对景观类似性较高旅游地竞争的研究，提出了“替代性竞争”概念。 代表性文献： （1）张凌云.旅游地空间竞争的交叉弹性分析[ J].地理学与国土研究, 1989(1): 40-43. （2）保继刚,梁飞勇.滨海沙滩旅游资源开发空间竞争分析[J].经济地理, 1991(2): 83-86. （3）保继刚,彭华.名山旅游地的空间竞争研究———以皖南三大名山为例[J].人文地理, 1994(1): 34-36. 2.1993年，旅游地屏蔽的概念正式被提出，用于研究旅游区的相互影响。其中，王衍用(1993)将邻近热点旅游区的旅游区定义为“热影区” 。许春晓(1993)在论述旅游资源非优区时，认为旅游资源之间具有屏蔽现象。 代表性文献： 1.王衍用.孟子故里旅游开发研究[ J].地理学与国土 研究, 1993(2): 50-52. 2.许春晓.旅游资源非优区适度开发与实例研究[ J]. 经济地理, 1993(2): 81-84. 3.此后十余年间，国内学者分别提出了与旅游屏蔽较为类似或相关的概念，如旅游形象遮蔽、旅游感知灰度去、资源羡余。（详见表1） 代表性文献： 1.杨振之,陈谨.形象遮蔽与形象叠加的理论与实证研究[J].旅游学刊, 2003(3): 62-67. 2.李国平,叶文.游客感知“灰度区”旅游形象策划探讨[J].人文地理, 2002(4): 34-37. 3.刘睿文.旅游形象不对称作用理论研究[ J].地理与 地理信息科学, 2006(4): 75-79. 4.李雪松，田里.旅游形象屏蔽机理解析[ J]. 旅游科学，2009（4