第02讲：网络市场调研.pptVIP

网络市场调研概述 概念 网络市场调研是指借助互联网等计算机网络来完成市场调研的全部或部分工作。 差异 与传统市场调研相比，网络市场调研在以下几个方面表现出明显的不同： 调查员、被调查者的角色发生变化 调查样本以及选择方式的变化 调查方法改变 调查区域的变化 调查的形式更为复杂、形象 网络市场调研优势 便捷性和经济性无论是对于调查者还是被调查者，网络调研的便捷性都是非常明显的 互动性和充分性 及时性和共享性 无时空和地域的限制 可检验性和可控制性 调研结果的可靠性和客观性 网络市场调研不足 网络市场调研对象覆盖范围有限 网络市场调研过程较难控制 调查样本的数量难以保证 网络市场调研对象代表性有限 网络市场调研过程 网络市场调研与传统市场调研过程一样，也遵循一定的步骤和方法，这是保证网上调研过程质量的基础。网上调研一般包括有八个步骤： 明确问题并确定调研目标 确定调研设计方案 制定调研计划 收集信息 分析信息 撰写调研报告 网络市场调研内容 市场环境调研 政治法律、经济、科技和社会等市场环境调研。 市场需求调研 市场容量调研 主要是了解现有和潜在的人口变化、收入水平、生活水平、购买力投向等相关情况。 消费者和消费行为的调研 主要是了解购买本企业产品或服务的团体或个人的情况，各阶层顾客的购买欲望、购买动机、习惯爱好、购买习惯、购买时间、购买地点、购买数量、品牌偏好等情况，以及顾客对本企业产品和其他企业提供的同类产品的欢迎程度。 营销因素调研 产品研究 (Product　Research) 价格研究 (Price　Research) 分销渠道的研究 (Placing Research) 销策略研究 (Promotion Research) 市场供给调研 市场行情调研 网络市场调研策略 识别网站访问者并获取访问者信息 提供物质奖励，建立情感纽带 科学地设计调研问卷 目的性原则 可接受性原则 简明性原则 匹配性原则 充分发挥网络调研的技术优势 调整调查问卷内容组合以吸引访问者，检测问卷完成情况 跟踪监控消费者的在线行为 通过产品的网上竞卖掌握市场信息 与传统市场调研相结合 网络市场调研方法 直接调研的方法 观察法 是调研人员凭借自己的观察能力，而不是通过与受访者的直接交流获取信息。 焦点小组访谈法是指由一名组织者要请一些人自然、无拘束的讨论某些问题。 在线问卷法 请求浏览网站的用户参与企业的各种调查。 间接调研的方法 网络市场间接调研是指在因特网上收集二手资料。因特网上二手资料的来源，主要有以下几种： 政府机构 、国际组织、行业协会 专门的调研机构、联合服务公司、其他大众传播媒介 商会、银行、竞争者 常用网络市场调研工具 电子邮件(Email) 是因特网上最受网民青睐的一种信息交流方式，也是企业与客户之间的信息沟通的主要手段。Email沟通不仅成本低廉，且实时、快捷和高效。 搜索引擎 是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集因特网上的信息，经过对搜索获得的信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务功能的软件系统。 在线问卷 是目前最常用的一种网络市场调研工具。 在线跟踪 利用软件对因特网用户进行“全景”式的调查。 网络社区 一种社会性活动虚拟空间形式，它已经成为因特网生态环境的核心内容。网络社区与品牌社区结合成为虚拟品牌社区，是当今企业网络营销的重要工具和方法。 样本和抽样的概念 总体 是由调研计划的目的所规定的研究对象全体。 抽样 是根据一定的规则和程序，从调研总体中抽取其中的一部分样本的过程。 样本 是能代表总体情况的总体的子集。 抽样单元 是调研中最基本的被调查对象。 抽样误差 是因调查中使用样本所产生的误差。产生抽样误差的因素有两种：抽样的方法和样本的大小。 抽样框架 是抽样总体的可操作性定义。在编制抽样框架时常见的问题如下：遗漏部分样本单位；缺乏个体样本单位信息；同一样本单位重复出现；抽样框架中包括部分非样本总体成员。 抽样框架误差 抽样框架总是包含抽样框架误差，这种误差取决于它反映总体的每个个体的准确程度。 抽样方法 概率抽样方法 简单随机抽样 简单随机抽样是最基本的概率抽样方法。 系统抽样 随机抽取第一个样本单位，再每隔k个单位抽取一个。 整群抽样 整群抽样又称聚类抽样。 分层抽样 分层抽样是将总体按某些重要特征分为数个层，各层之间既不能有重复也不能有遗漏，然后用简单随机抽样或系统抽样的办法从每层中抽取一定数量的样本。 非概率抽样方法 方便抽样 选择容易接触的个体作为调查研究对象。 判断抽样 研究者判断选择“有代表