第三部分 企业职能管理第七章市场及营销管理.pptVIP

第三部分 企业职能管理 第七章市场及营销管理 第一节 市场及其分类 一、市场的概念 （一）市场（Market）的定义 市场的含义： 1）、市场是商品交换的场所； 2）、市场是商品的需求量；requirement 3）、市场是商品供求双方相互作用的总和； 4）、市场是商品交换的总和。 （二）市场的构成要素 市场=人口+购买力+购买欲望 1、人口（需求） 1）国家或地区总人口； 2）家庭户数和家庭人口； 3）人口性别和年龄； 4）文化水平和职业； 5）民族与宗教信仰； 6）地理分布和人口流动。 2、购买力 指人们支付货币购买商品或劳务的能力。 收入水平→购买力 1）人均国民收入 价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。 2）恩格尔系数与恩格尔定律： 恩格尔系数＝食物消费支出/家庭消费总支出 前者为食物费用占总支出的比例； 后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比率声速上升。 3）个人收入 个人收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入。总收入：工资＋奖金＋其他收入 个人可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。 个人可支配收入＝总收入－直接负担税款等。 个人可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。 可供自由支配收入＝可供支配收入－按期支付的房租、水电气、粮油煤等应付款。 4）社会集团购买力 3、购买动机 又称购买欲望，是指消费者购买商品的动机、愿望或要求。 1）客观动机 由客观原因引起，包括政治形式、社会文化、法律等因素。 2）主管动机 由消费者自身的生理和心里需要引起。可分为： ① 感情型动机 ② 理智型动机 二、市场的分类 1、按商品流通区域分类：国内、国际 2、按商品流通环节分类：批发、零售 3、按市场经营的对象分类： 1）商品市场 生产资料和消费品市场 2）劳务市场 实现劳务双方交换的市场 3）技术市场 实现与技术商品有关的一切活动 4）金融市场 实现货币借贷和资金融通 5）信息市场 提供市场供应和需求方面信息服务 4、按购买者购买商品的目的（用途）分类 1）消费品市场 直接用于个人或家庭生活消费而购买（租用）商品的市场。 特点：市场广阔，购买人数多而分散；小型购买和重复购买；非专家购买；要求方便。 分类：日用消费品、选购消费品、耐用消费品 2）生产资料市场（工业品市场） 为了再销售的需要而购买商品的市场 特点：市场集中，购买者少而一次购买量大；专用性强，技术要求高；理智型专家购买；需求的弹性较小；购买一般需集体决策。 3）服务市场 第二节 市场调查 一、市场调查的意义 （一）定义 市场调查是为研究市场的供求状况及其变化趋势，运用科学的方法，收集、整理和分析与此有关资料的活动。 狭义：指对顾客所作的调查，以购买商品的个人或单位为对象，研究顾客对商品的意见、要求、购买动机、购买行为等。 广义：指市场营销调查，调查对象包括顾客及一切市场营销活动，如产品、价格、销售渠道、需求量、销售环境、竞争结构等。 （二）市场调查的类型 按照调查的方式分为： 1）探索性调查：发现问题或寻找市场； 2）描述调查：收集事实资料，客观描述市场实际情况； 3）因果关系调查：在描述基础上，指出其间的因果关系； （三）市场调查的作用 1）了解市场的重要手段 2）市场预测和经营决策的前提 3）调整和纠正计划执行情况的重要依据 二、市场调查的内容 （一）环境调查 1、经济分析 2、政策变化分析 3、科学技术分析 （二）专题调查 1、市场容量调查 2、顾客购买行为调查 3、产品调查 4、价格调查 5、销售渠道调查 6、销售方式和服务调查 7、竞争对手调查 三、市场调查的程序 三个阶段九个步骤 （一）准备调查阶段 1、初步情况分析 2、非正式调查 （二）正式调查阶段 1、确定调查的目的和内容 2、确定调查的对象和内容 3、制定调查计划 4、调查的组织准备工作 5、计划的实施 （三）调查结果处理阶段 1、整理、分析资料 2、提出书面调查报告 四、市场调查的方法 （一）按选择调查对象的方法划分 1、全面调查 2、典型调查 3、抽样调查 （二）按收集资料的方法划分 1、询问法（访谈、电话、函询、集体问卷） 2、观察法 3、实验法 第三节 市场营销概述 一、市场营销的定义及营销管理的内涵 1、市场营销的概念 广义的市场营销可定义为：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供