第二章 市场调查基本原理16.pptVIP

第二章 市场调查基本原理 市场调查之所以能形成一门学科，并广泛应用于企业营销活动过程，其主要原因为： ?买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。 ?市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 ?消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因 市场调查的发展过程 市场调查和预测的发展过程大致可以分为几个阶段： 萌芽期：20世纪前 成长初期：1900-1920 成长期：1920-1950 成熟期：1950-现在 尽管市场调查已经存在几百年了，但其作为一门学科或者是一门应用科学则是现代工业发展的产物。 具体而言，市场调查和预测是20世纪初首先在美国发展起来的。 根据文献记载，最早的大规模的调查来源于1824年美国的一场对总统当选的选票调查，这是美国一家报纸进行的。 同年稍后的时间，另一家报纸也进行了类似的一次民意调查。 而真正用于为市场营销决策做的市场调研，则是在1879年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平做的一次市场调查和预测。 有专门的学者进入这个领域则是在1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查进行调查，当时问卷回收率仅10%。 进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了。 为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构，即在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研先驱”的佩林（Charles Coolidge Pcorlin） 由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新 为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，20世纪50年代在市场调研过程中提出市场细分的概念并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。 这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析、储存和探索大量信息提供了有力的支持。 ?市场调查的地位日益提高: 国外大公司的调查经费约占公司全部销售额的1％～3.5％ ?市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化 : 政府、企业、新闻媒体、专业调查咨询公司 ?市场调查方法将更加先进 ?行为科学将在市场调查中被广泛应用 在未来市场调查户，对消费者心理和行为的研究将更加受到重视，因此心理学、社会学、管理学中的行为科学方法将在市场调查活功中得到进一步的应用。 在我国，由于长期处于计划经济体制下，长期以来对市场调查不够重视，市场调查这门学科处于停顿之中。 改革开发后，随着社会主义市场经济体制的逐步建立和日趋完善，市场体系逐步形成，市场调查和预测也在实践中日趋成熟。 市场调查的概念（P21） 狭义：一般是从售后服务的角度来定义的。市场调查是以科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、及其使用的数据、意见、消费动机等购买活动的调查。 广义：一般是从市场营销的角度来定义的。市场调查是以科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，并进行研究分析的过程。从而将调查范围从消费和流通领域拓展到生产领域，包括产前调查、产中调查、产后调查和售后调查。根据美国市场营销协会的解释，广义市场调查包括市场分析、销售分析、消费者研究、广告研究等内容 本书内容是以广义市场调查作为其范畴的，即对市场调查的概念作如下界定：市场调查是运用科学的方法．有组织、有计划地系统、全面、准确及时地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。 1.全过程性 ? 包括售前、售中和售后阶段的市场调查 ? 包括了调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告的一个完整过程 2.社会性 3.目的性 4.科学性 5.不确定性 ?有可能只掌握部分信息， ?或许有许多资料在调查时被忽视了 ?即使或得的资料很完整也可能具有某种不确定性 参考答案： 消费者的心理状态变化莫测； 个人消费习惯不同； 消费环境随机可变； 商品本身多种多样； 样本容量太小。 为企业提供市场信息 ?如“太子”服装的市场调研 ?如日本化妆品“资生堂” ?如西亚斯校门口的二手书交易 帮助企业开拓市场，开发新产品 ?国内哈里波特的热销 ?一些生物科技等 有利于企业在竞争中占据有利地位 ?如蒙牛 /u21/v_MzcyNzk5Nzg.html 帮助企业