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第二章 市场研究 2.1 概述 1、市场研究： 就是在市场调查和市场预测的基础上，对产品的需求和供给进行分析和对比，通过对市场需要什么、需要多少，由此决定生产什么、生产多少；通过对资金、主要原材料和能源供应情况的实际调查和科学预测，从而了解市场动态，把握市场发展规律，确定项目建设的必要性、建设规模和建设时机的准确性，以及实际操作的可行性。 概念要点： ⑴ 市场研究的两个阶段： 市场调查 市场预测 ⑵ 市场研究的内容： 分析和对比产品的供需状况 实际调查和预测资金、主要原材料、能源供应状况 ⑶ 市场研究的目的： 确定项目建设的必要性（市场研究的关键） 确定目标市场（决定生产什么产品？为谁生产？ 涉及到市场细分，市场竞争，进行目标定位。） 确定建设规模（决定生产多少？目标市场的容量有多大？利润空间如何？） 2、市场研究的意义 是项目是否可行的先决条件 是确定项目规模的重要依据 是制定项目产品方案的重要依据：质量、规格、品种、性能、价格等 是选择项目技术装备和建厂地区的依据 是制定产品销售规划的依据 是项目整体效益的衡量标尺 3、市场研究的工作程序 市场研究是一项有目的、有计划、有组织的活动，一般可以分为五个阶段： 准备阶段：确定市场调查任务和目的；设计调查方案；组建调查队伍 调查阶段：通过实际调查，完成资料收集工作 整理阶段：对资料归纳整理、鉴别、统计分析 市场预测：通过一定的预测方法判断市场走向 总结阶段：撰写报告、总结成果 2.2 市场调查 1、市场调查 就是根据项目建议书或者其他机会研究报告中所列示的项目产品设想和项目规模的建议，对项目拟生产的产品，在一定的期间范围内，从生产者到消费者的有关市场信息资料的了解和收集，并进行分析研究的过程。 2、市场调查的内容： 需求调查、供给调查、市场竞争调查 ⑴ 需求调查： 需求：指在一定时期内，在各种价格水平下，消费者愿意并能够购买的某种商品和劳务的数量。 （指的是有效需求） A 影响市场需求量的因素一般包括五个方面 产品因素：产品的功能、质量、相对价格、需求弹性等 经济因素：国家经济政策、居民收入水平、消费水平等 营销因素：推销能力、销售渠道、售后服务 社会因素：风俗习惯、文化特征、社会制度、政治、宗教 偶然因素：突发事件、自然灾害等 B 需求调查的内容 产品品种的需求调查：规格、型号、式样（外部特征） 产品质量的需求调查：用途、特征、具体的质量诉求（内在品质） 产品价格的需求调查：产品现有的价格水平、历史价格水平、判断价格的弹性 ⑵ 供应情况调查 包括两个方面： 自身生产能力大小 行业内生产能力大小 具体内容： 调查产品现有的供应情况、生产能力，包括一定地区一定时间能供应市场的商品品种、数量、质量、价格、成本等情况 ⑶ 竞争情况调查 判断项目是否垄断，不是的话则对项目竞争能力进行调查。主要是与市场上竞争能力强的产品进行比较和评价。 竞争调查的两个方面： 产品的竞争能力如何 制造产品的企业经营能力如何 SWOT分析：项目的优点、不足、机会、威胁 3、市场调查的方法 三类：资料调查、抽样调查、实地调查 ⑴ 资料调查：查阅和分析既有的历史资料。分为： 内部资料：订货单、销售资料、库存情况等企业内部产生的信息 外部资料：国家统计机构、税务机关、海关等政府部门公布的统计资料，同业上市公司披露的资料等企业外部产生的信息 众里寻她千百度，发财全靠卖尿布 在日本的福冈市有一家中型企业，它仅凭2000余名员工和1亿日元的资本，竟创造出年销售额高达70亿日元且以20％的速度递增的辉煌成就。这家公司就是由多川博开创的日本尼西奇公司。它的产品既不是什么紧俏商品，也不是高科技商品，而是专为婴儿屁股服务的尿布。它的创始人兼总经理多川博，被人们赞誉为“尿布大王”。 多川博是一个敢于冒险、富有想象力的人。在他“出道”之初，就创办了一个生产销售雨衣、游泳帽、防雨斗蓬、卫生带、尿布等日用橡胶制品的综合性企业——尼西奇公司。当时也难说得上什么是企业的主导产品，反正市场上什么好卖，它就生产什么。然而，由于这种泛泛的经营形不成自己的特色，企业的知名度不高。再加上年轻气盛、好大喜功，因而多川博就不可避免地陷入了“贪多嚼不烂”的处境。 ⑵ 抽样调查：选择一部分调查对象进行观察、问询。较省时、省力、省钱，但是结果没有普查准确。 根据样本选择的方法的不同，可以分为： 随机抽样：按随机原则。较科学，较准确，能较好的代表总体，但不够机动灵活。 非随机抽样：调查者主观设定某个标准。较实际可用，方便易行。但不能判断和控制误差。只能凭借市场调查者的经验来决定样本大小。 在抽样调查中，重要的工具是：调研问卷 调研问卷 A 理想调