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专 题 研 究 《《生产力研究生产力研究》》No.18.2009No.18.2009 适合网络营销的产品特征分析 樊澎涛 （四川外语学院国际商学院，重庆400031） 【摘 要】 与传统营销相比，网络营销具有一定的优势，但是并非所有产品都适合采用网络营销。 产品信息的网络 易传播性、产品价格的高低和客户风险偏好程度是决定产品是否适合网络营销的三大因素。 【关键词】 网络营销；优势；产品；适用性 【中图分类号】F724.6 【文献标识码】A 【文章编号】1004- 2768 （2009）18- 0070- 02 一、网络营销的含义及优势 二、网络营销发展现状 网络营销是以企业现代营销理论为基础，利用因特网技术 随着互联网在全世界的飞速发展和广泛普及，Internet 已经 和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利 成为全球性的迅捷方便的信息沟通渠道。商业活动需要大量数 为目标的经营过程。网络营销的实质是利用互联网对产品的销 据信息的传输和交流，互联网的商业潜力日益被挖掘出来。 前、销中和销后各个环节进行介入，包括网上市场调查、客户行 中国互联网络信息中心（CNNIC）2008 年 1 月发布的调查 为分析、网络营销策略制定、网络产品和服务策略、网络价格营 报告称，中国网民参与过网络购物比例是22.1% ，购物人数规模 销策略、网络渠道选择、网络促销、网络营销管理与控制等内 达到4 640 万。参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计 容。网络营销以现代电子和通信技术的应用为技术基础，以互 金额平均是466 元，购物金额在1 000 元以上的比例占到19.1%。 联网和电子支付的普及为环境基础，以消费者价值观的变革为 艾瑞市场咨询发布的2006 年度网络广告市场份额报告显 观念基础，相对于传统营销，它在很多方面具有明显的优势。 示，当年中国网络营销市场规模突破60 亿元大关，比2005 年 1.不受时空限制。传统营销往往受到时间和空间的限制，在 增长44% ，网络营销市场保持高速发展。艾瑞市场咨询预计到 企业与客户之间存在信息沟通的盲区，影响了潜在销售向现实 2010 年，中国网络营销市场规模预计将达到230 亿元。从其发 销售的转化，而网络营销能够使企业和客户的交流超越时空限 布的统计数据来看，2001 年~2007 年间，网络营销市场规模每 制。互联网络的四通八达可以使营销的触角延伸到世界每个角 年都在以超过30 ％的幅度增长，2003 年甚至成倍增长，增幅达 落，从而突破以往信息传输在空间上的限制。同时，网络营销还 到了116.2％。 可以向客户提供每天24 小时的全球性营销服务，从而突破了 网上购物交易额的大小在一定程度上代表了企业来自网 时间的限制。 络的收获，而网络营销市场规模的大小则代表了企业在网络营 2.更加具有人性化。传统营销活动往往体现出强势营销的 销方面的投入，网络营销市场规模的逐年快速扩张，显然是因 特征，试图通过信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印记， 为众多企业看到了网络这一新兴的营销领域，在网络营销上面 而不考虑消费者能否接受和是否愿意接受。网络营销则是软营 的投资在快速增加。那么，是不是目前所有的行业、所有的企业 销，更具人性化特征。在互联网上，信息交流是平等、自由、开放 都适合开展网络营销呢？网络平台对他们是一视同仁的吗？ 和交互的，用户比较注重个人体验和隐私，对于不感兴趣的信 三、如何判断产品是否适合网络营销 息，用户完全可以回避或者拒收。 （一）影响网络营销适用性的因素 3.具有经济高效性。网络平台具有的强大信息传播能力，交 产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。 易双方以互联网的信息交换代替面对面的交流方式，可以减少 菲利普·科特勒等学者用五个层次来概括产品的整体概念，分 印刷、传真等交易费用，并可以节约店铺租金、水电费、人工费 别是核心产品、形式产品、期望