认知和动机因素对品牌信息处理的影响.pdfVIP

维普资讯 心理科学进展 2007，15 (4)：674--681 AdvancesinPsychologicalScience 认知与动机因素对品牌信息处理的影响 李岩梅 李 纾 王 泳 (中国科学院心理研究所社会与经济行为研究中心，北京 100101) 摘 要 品牌，是一个名称、术语、标志、符号或图形，或这些元素的组合，被用来象征一个或一组销售 者提供的产品及服务，以区别于竞争者的产品及服务。它通过消费者的相关信息处理的过程影响消费行为 认知因素对与品牌相关信息处理的影响，一直以来是相关研究的主流。近年，动机因素，由于它对信息处理 的控制与引导作用，开始受到越来越多研究者的重视。为此，作者从社会认知的角度，分别以认知、动机因 素的影响为着眼点，介绍品牌相关研究十年来的进展与成果，并在此基础上对未来研究的方向进行了探讨。 关键词 品牌，认知，动机。 分类号 B849：C93 ’ 品牌，是一个名称、术语、标志、符号或图形， 性 (accessibility)与代表性 (representativeness)策 或这些元素的组合，被用来象征一个或一组销售者 略，在品牌相关的研究中，积累了大量的证据。 提供的产品及服务，以区别于竞争者的产品及服务 1．1可提取性 【” 。 它通过消费者的相关信息处理的过程 (包括信 可提取性，指提取长期记忆中知识的容易程度。 息的符号化、系统化、记忆以及相关的判断、推理) 最近或频繁接触过、反复利用过的知识 (包括情感 影响消费行为。有关消费者信息处理的研究，多以 与态度)，可提取性高，易被想起、被用作解释信息 社会认知的理论为基础 2【】。以社会认知理论为基础 的线索与判断决策的基础4【】。 的品牌研究，也有丰富的积累。虽然认知因素对与 接触弹出式广告中的品牌名称、标志，可以提 品牌相关信息处理的影响，一直以来是相关研究的 高品牌的可提取性。与其他竞争品牌相比，这样的 主流，然而近年动机因素的作用开始受到越来越多 品牌更容易被想起、被给予好评价、被选择5【】。而 研究者的重视。所以，本文从社会认知的角度，分 品牌名称的可提取性，受品牌态度的调节。它与常 别以认知、动机因素的影响为着眼点，介绍品牌相 用者的品牌态度中的情感维度相关；与不常用者的 关研究十年来的进展与成果。 态度中的认知维度相关。与以属性为基础的广告信 息相比，情感信息更容易促进常用者的品牌名称的 1认知因素的影响 可提取性 6【】。另外，Verplanken等学者还发现，对品 聚焦于认知侧面的消费研究，主要关注认知策 牌名称及来源国的情感性评价，其可提取性，比认 略、决策规则、信念等因素在消费者信息处理过程 知性评价的可提取性更高 【。不过，品牌相关知识、 中的作用]【】。因此，本文以认知策略、决策规则、 情感的可提取性，其影响有一定局限性。接触熟悉 信念为线索，介绍认知因素对品牌信息处理的影响。 的品牌名称，可 以提高品牌的可提取性，使该品牌 由于认知能力的限制，消费者常常会借助认知 更容易被放入考虑集合，但并未发现它对最终的选 捷径 (cognitiveheuristics)等简化的认知策略来提