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118 休闲农业和乡村旅游发展理论与实践 台湾地区农村休闲酒庄游客旅游动机的研究 陈滢世廖雅苹 ’ (台湾亚洲大学休闲与游憩管理学系，台湾台中市) 一、前言 中国台湾自2001年开始正式实施双休日制度。依据台湾地区有关部门的统计资料指 出，在开始全面实施双休日制度后，短短四年内，游客量增长了36％，证明了台湾地区现今 旅游风气的盛行以及假日旅游的观念正逐渐盛行。近年来，休闲农业蓬勃发展，除了推行《一 乡一休闲政策》外，为应对wTO的冲击，必须辅导促进农业转型，于是选择在9·21地震重 建中部地区的主要水果产区，辅导农村发展水果酿酒产业，并设置农村休闲酒庄，期望以此 来带动农村休闲产业的发展，同时解决水果生产过剩的问题。 目前，以农村休闲酒庄游客为主题的相关研究，多着重在产品包装、技术面以及扩充基 本生产设备阶段，但休闲农业辅导业务当中，除了产品包装、技术面或是基本设备的设置，还 包含行销策略，考量顾客需求导向，配合现阶段的农业发展政策，相信更能使农村休闲酒庄 的经营管理更符合休闲产业市场的需求，进而创造出最大的经营效益，因此本研究在我国台 湾农村休闲酒庄尚在初步发展阶段，进行游客动机调查，对于日后提升农村休闲酒庄的竞争 力及经济效益是非常有助益的。本研究主要目的如下：①了解农村休闲酒庄的发展现况，并 且探讨农村休闲酒庄的“游客特性”及“旅游行为”。②研究农村休闲酒庄游客在“旅游动 机”、“信息寻找”及“方案评估”中的显著因素及相关特性。 二、研究方法 1．研究架构 and Model Blaekwell所提出的消费者行为决策模式EKB 本研究主要是以Engel，Kollat 为主，将消费者的决策过程分为五个步骤：需求认知、信息寻找、方案评估、购买决策和购买 结果，再考量外在环境因素及个人因素也会影响消费者的决策过程，但外在环境因素的相关 因子过多，不易探讨，因此本研究仅针对需求认知(旅游动机)、信息寻找、方案评估、旅游行 为及个人因素作分析探讨，如图1所示。 ． 2．研究工具 本研究问卷调查采取立意抽样法，针对18岁以上具有自主判断意识的受访者为调查对 年1～5月，以假日时段进行问卷调查，调查地点则以接受有关部门辅导的7家农村休闲酒 庄为主要对象，分别为苗栗县大湖农会酒庄、台中县后里乡树生酒庄、东势镇石围墙酒庄、南 投县信义乡农会酒庄、水里乡车埕酒庄、埔里镇农会酒庄和台中县太平市农会酒庄。本研究 第一篇休闲农业与现代农业 酒庄和东势镇橘园堡酒庄则因游客量问题，所以无法进行问卷调查，故以经营者访谈的方式 ． 来了解酒庄经营的问题及现况。 ． 图1研究架构示意图 三、实证结果分析 1．样本结构分析 ． 游客特性在本研究回收样本中，游客男女比例约各占一半，年龄则以21～40岁为最多 数，占71％，由年龄结构来看，根据实地观察和问卷抽查结果发现，目前农村休闲酒庄的游 客是以中、高年龄层的游客为主，而且中年人占绝大多数；婚姻状况分别为未婚占53％、已 婚占47％；在教育程度中，以专科学历以上占大多数，约65％；另外在个人月收入部分则多 000．-,一60 数集中于20 000元之间，约占93％，如表1所示。 表1 农村休闲酒庄游客人口统计分析 变项 分类标准