泛家居建材经销商管理之独孤九剑(第五剑).docVIP

泛家居行业的生动化，最关键最核心的在于四个方面，即： 店面生动化布置 专业市场生动化布置 “远终端”——新建楼盘或家装公司的生动化 传递促销信息的生动化布置。 这四个方面是吸引目标消费者眼球，塑造品牌效应，产生销售业绩的关键所在。四者之间是层层递进的关系。多数营销类书极少涉及终端生动化，偶一为之，多数讲的是快销品的商超部分。或浅尝辄止，无法具备可操作性。 今天笔者作一尝试，力求抛砖引玉。由于终端生动化是科学与艺术的结晶，创意的成分较多，因此，笔者所触及的内容，更多的希望读者诸君读后消化吸收，结合自身的实际工作推陈出新。 本篇涉及的内容是“店面生动化”，并非终端形象设计与展示，因为，店面的形象设计与展示是一个专业化程度很高的课题，不同的品类如照明、陶瓷、涂料、家具等终端形象设计与展示差异性较大，根本无法统一论述，而且笔者也不具备这样的能力。而终端生动化，可以涵盖整个泛家居行业，提炼他们的共通性进行阐述。如果把终端展示比喻为一张具体成型的脸（五官脸形已生成），那么终端生动化则是对这张脸的化妆术——使之“看上去更美”。 须要强调的是，所有的终端生动化物料都是一种工具。是企业整合传播的手段之一，体现企业的品牌信息与促销信息。因此，作为整合传播的有效工具，终端生动化应当体现与贯穿整合传播当中统一的主题与思想。例如，某阶段企业进行新品推广，那么，所有的生动化手段都应当严格贯彻新品推广的主题与信息。 一、店面生动化布置 店面活性化建设是终端建设中非常重要的一部分，同样的物料，不同的张贴方式、不同的演示方式能起到不同的效果。店面的生动化体现在以下几个方面： 店招、门头： 门头是店面生动化的第一部分，是店面生动化的“眼睛”，从操作的角度而言，门头可分为两种，一种是“标准化设计”，一种是“标准件化”。所谓标准化设计，指统一形象VI的输出，但制作交由当地市场或根据门头的大小量身定做。所谓标准件化，指不仅统一形象输出，而且统一制作，统一尺寸。第一种门头的优点是便于操作，适应性强。缺点是由于制作差异化，容易造成VI走样以及制作工艺粗糙。第二种情况的优点是能严格保障统一形象输出。缺点是区域适应性不强。 市场上两种情况都有，但是越是品牌高端化的企业，越是更多的选择标准件化，比如肯德基、麦当劳等。 灯箱 店招、门头虽然在“标准化设计”还是“标准件设计”上有一定的争议。但灯箱的制作无疑最佳的选择应当是标准件化。因为灯箱受场地的限制性不多，因此更易操作。一般灯箱多为落地与墙面两种。主要的功能是输出企业品牌形象或产品形象。 太阳伞 海报、单页、吊旗： 吊牌（也亦称吊旗）可以弥补海报等的不足，由于生动化的空间在终端顶部，其可创意的空间较大。甚至在造型与材料上都可以进行创意。 易拉宝、X架、立牌： 易拉宝、X架、立牌的作用几乎是一样的，终端现场、促销现场、小区推广现场均可以摆放。传达的信息多为品牌信息或市场推广的信息。 以上三种物料虽然可视化效果不错，但笔者推荐室内使用效果较佳。主要原因是户外使用不易保存，就个人的经历而言，无论是人力（较易触碰），还是自然力（太阳紫外线使画面褪色、风力吹倒）均易极大缩短其使用期。 证书: 证书应摆放在服务台醒目位置，注意不能太高，最好稍低于人的视线让顾客刚好能看见。能充分体现证书的神圣性和权威性。 POP、标贴：规范的张贴POP能有效的宣传、介绍和美化公司的产品，同时顾客能结合你的介绍来对应了解POP所宣传的产品卖点。 标贴的作用在于突出具体的信息，短小精悍是其特点，建材家居业的POP标贴，主要包括新品信息标贴、热销产品标贴、促销产品标贴、店长推荐标贴、品类信息标贴（价格、品名、产地、材质等） 资料架：资料架是终端或市场推广的现场不可或缺的组成部分，最大的作用是陈列企业宣传单页等。便于随用随取。 地贴、台阶贴：在家电行业，有一种新兴的POP物料，一般称之为地贴或墙贴，在建材家居行业，也开始有一定的规模。一般而言，地贴的使用仅限于卖场。张贴位置一般都在人流量较大的入口处或主通道。如果企业的产品只是大卖场的一部分产品，则企业的产品展示位置的下方，建议张贴一份。由于终端的生动化空间竞争较为激烈，相对于其他宣传物料，地贴无疑在人流的注目率上具有明显的优势。在信息输出上，地贴传达的信息多为品牌信息与促销信息。但是，地贴的维护是个棘手的问题，特别是人流量越大的地方，更易损坏。因此，要维护品牌形象与维护地贴的品质，应当1-3月更换一次为佳。 地贴的最佳形状是圆形，因其不管哪个角度与地面接合都是一样的。在实践中证明使用寿命最长 导购服装：一般分为夏装与春秋季服装。导购服装一般由经销商统一制作（输出经销商信息），也可由生产厂家制作（输出企业品牌信息）。至于以谁为主，一般看厂家与商家谁居于强势地位。另外，也可以根据导购员的地位不同，穿戴差异化的服