市场结构与企业经营决策讲义课件.pptVIP

P O Q Qm Pm PL ACmin AC MC ACc QL MR D 限制定价战略 时期 利润 利润 时期 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 短期利润最大化战略 限制定价战略 定价战略对利润流量的影响 用限制定价法阻止通用药品的竞争： BMS公司 专利保护是制药行业财务成功的关键。一般的专利药品要经过250种化合物的实验，需要经过15年的研究并得到FDA的批准 ，因此使进入的总成本平均为3.5亿美元。Capoton是Brestol-Myer-Squibb（BMS）公司生产的用于减少心脏病危险的血压药。直到20年专利保护结束的1996年2月之前，BMS始终保持着每片Capoton57美分的价格，从未采用限制定价。通用药每片3美分，由通用药产生的竞争迅速扩大而且十分有效。 BMS也推出了自己的通用产品，继续抢夺名牌产品的销售额。到1996年第4季度， Capoton的销售额从上一年的1.46亿美元降至2500万美元。 与此相反，Eli Lilly公司和Schering-Plough公司最近，开始采用限制定价，并利用广告大力宣传其主导产品抗镇静剂prozac和治疗过敏药Claritin，它们的专利保护将分别在2001年和2002年到期。这些公司选择一种不同定价战略的原因之一就是新的生物技术已使90年代的药品仿制比前几十年发展得更快。 实际上，第一种高血压药Inderal在Capoton进入市场之前，在1968年至1977年将近10年的时间内一直享有纯粹垄断的销售。与此相反，prozac自1988年引入以来的4年内一直受到模仿者的竞争。Recombinate是治疗血友病的一种突破性药品，1992年刚申请到专利，1994年就出现了仿造品。如果模仿迅速且相对容易，限制定价法策略就变得更为重要了。 四、垄断与竞争的比较 从第二节中，我们已经知道，当一个完全竞争的行业处于长期均衡时，每一个企业都在长期平均成本LAC曲线的最低点组织生产，产品的市场价格也和最低的长期平均成本LAC相等，以至每一个企业的经济利润都为零。而在完全垄断的情况下，企业往往不在长期平均成本最低点组织生产，产品的市场价格通常高于长期平均成本最低点。由此，可以得到一个结论： 与完全竞争相比，垄断企业的产量低，价格高。完全竞争要比完全垄断使得生产更有效率。 例如，当一个处于长期均衡的完全竞争行业，倘若这些完全竞争的企业联合起来组成一个垄断，形成多工厂垄断的情况。比较这两者间的情况，完全竞争确实比完全垄断要有效得多。如下图所示： P O Q E A B MR D Pm Qm Qc Pc 完全竞争与完全垄断比较 对于一个多工厂的完全垄断企业而言，销量是Qm，而市场价格为Pm。而若这多个工厂 不是组成一个垄断企业，而是各自独立的经济利益主体，它们可能并发生着相互竞争，那么，竞争的长期均衡的结果是市场上总的销量达到Qc，而市场价格则降为Pc。显然，Qc＞Qm，而Pc＜ Pm 。垄断企业的产量低，价格高的结论是正确的。 但情况并不总是如此。对有些行业，适宜大规模的生产，规模经济效益非常显著，在同一行业，只允许很少量的企业经营。例如，汽车制造业、飞机制造业等自然垄断行业。这种情况下，完全竞争或者是完全没有可能，或者导致很高的生产成本，我国有大小200多家制造厂，但其生产总量还不到一个工厂的规模经济产量，结果，我国汽车工业制造成本居高不下，汽车市场价格远高于国际市场价格，200多家汽车厂的竞争并没有带来高产量、低价格。 还有一种意见，由于完全垄断的生产在长期均衡中获得利润，从而有财力和强烈的动机从事研究和开发。因为垄断企业有把握得到技术创新的全部成果，不担心成果可以被竞争对手利用。研究和开发带来的技术进步是当今工业化国家生活水平提高的主要来源。当然并不是所有人都同意这种意见，他们认为并没有多少因素激励垄断生产者从事创新和技术进步，事实上，大量的技术进步是由许多小企业引进的。 如果从全社会的角度出发，我们能够说明完全竞争要优于完全垄断。为简单起见，我们假定行业的规模报酬不变，长期边际成本LMC和长期平均成本LAC为常数，在完全竞争的条件下，市场的供给曲线是一条水平线，如下图所示。 P Q O G Pm H E D S Pe MR Qm Qe E 完全垄断的社会成本 无谓损失