市场营销分析预测管理综合讲义.pptVIP

* 第二十章 评估与控制市场营销工作 控制类型 主要职责部门 控制目的 研究方法 1、年度计划控制 最高管理部门 检查规定的计划效益 销售分析 中层管理部门 是否达到 市场占有率分析 销售收入与费用支出之比 财务分析 顾客态度跟踪 2、盈利能力控制 营销控制主管 检查公司的亏状况 分项盈利能力 产品 地区 顾客 群体 贸易渠道 订货规模 3、效率控制 直接与参谋管理 评估和提高经费开支 分项效率 部门 的效率及效果 销售人员 营销控制主管 广告 销售促进 配销 4、策略控制 最高管理部门 检查公司是否正在寻求 营销效果评价工具 营销审计员 市场、产品、渠道的最佳机会 营销审计 营销控制的4种类型 * 确定目标 绩效测定 绩效分析 校正行动 我们想获得什么？ 发生什么事？ 为什么发生？ 我们应该做什么？  控制的过程 * 一、销售分析 1、销售差额分析 2、微观销售分析可提供答案 二、市场占有率分析 1、总体市场占有率 2、所服务的市场占有率 3、相对市场占有率（与领先的3个竞争者对比） 4、相对市场占有率（与领先的竞争者对比） 三、营销费用对销售额比率的分析 年度计划控制 * 上控制限 期望水平 下控制限 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 15 时间 14 6 12 10 8 广告费用与销售额的比率 控制图模式 * ·J 2 1 E· B A· F· ·G D ·H ·C 3 4 常规费用与销售额 的关系 80 85 90 95 100 105 110 115 120 125 费用开支率 % 125 105 100 95 90 85 80 125 115 110 120 销售定额达成率（100%） 各地区收入与费用偏差的比较 * 财务分析 1.5% 4.8% 2.6 12.5% 3.2 净利润 资产报酬率 财务杠杆 资产净值报酬率 销售额 资产周转率 净利 总资产 净利 总资产