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* 某百货公司的资料是：它是某市本土的一家民营百货公司，现在广州、南海、衡阳、岳阳各有一家分店。其中，广州店属直营形式，其它三家店都是采取品牌管理输出的形式。该百货公司在百货连锁经营上有一定的成功经验；提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力；与零售商业的巨头有合作的经验。产品属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1﹒5公里以内；营销手段平常，缺少闪亮点。该百货公司计划采用直接投资、自己经营的方式把中心广场打造成一家小型的购物中心。 * 现在，请你运用SWOT法，分析该百货公司进驻中心广场的优势与劣势、机会与威胁，为该百货公司制定科学合理的战略提供建议。 * 案例分析 首先，你要根据上述资料中提供的信息分析该百货公司面临的环境要素，即外部环境机会与威胁、内部环境优势与弱点。例如： * （1）该百货公司的内部环境：优势（Strengths）： ?在百货连锁经营上有一定的成功经验； ?提供的二线名牌商品对白领阶层有一定的吸引力； ?与零售商业的巨头有合作的经验。 * 劣势（Weaknesses）：?属于中档、大众性的百货，商品稀缺性较差；?商场经营的特色不明显，辐射的半径范围在1.5公里以内；?营销手段平常，缺少闪亮点。 * （2）该百货公司的外部环境： 机会（Opportunities）：?中心广场的商场层次高；?经过几次的市场宣传，有一定的市场知名度；?地铁、铁路、公交车的交汇总站，形成窝斗状，商业聚气后不易分散；?属于高档商务区，消费者对商品的稀缺性和层次性有一定的要求；⑤周边酒店、办公等商务氛围逐渐加强，能够聚集高端客户。? * 威胁（Threats）：?火车站的地理位置属于绝地，没有四射功能；?来往“人流量”非常大，但“人留量”非常少；?周边综合商业设施非常少，缺少复合的商业价值?缺少浓郁的商业氛围； * 其次，根据环境分析，在把握了优势与劣势、机会与威胁的前提条件下，制定相关的SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。例如： * （1）SO战略： ?中心广场附近的白领阶层人士较为集中，突出品牌之家的购物氛围； ?通过这群消费者的烘托，制造一定的商业氛围，形成白领专用市场； ?综合性的设施有利于形成一站式的消费，形成白领阶层中午消遣的地方。 * （2）WO战略： ?提高百货公司的经营层次，改二线品牌经营为一线品牌经营为主，二线品牌为辅； ?形成特色经营并有一定的不可替代性，创造让 人专门前来的动机； ?商场体量非常大，逐次经营，边磨合、边造氛 围、边扩散影响范围； ?经营水平上至少要达到主要竞争对手的层次。 * （3）ST战略： 目前的经营还属于粗放型，对经营与产品组合还需要有非常深入地细化和集中，细到其他综合商场无法深化的程度，进而超越地理位置、商业习惯、竞争条件的局限，成为中心广场商圈中不可替代的特色商城。 * （4）WT战略： ?寻找一种特色的经营方式和产品组合，突破地 理位置的局限，让购买者慕名而来； ?重新为商场定位使商场的经营不依赖于周边商 业氛围的烘托。 最后，根据拟定的战略，结合实际情况和条件，选择一个最有利的作为今后战略发展的核心。 * 思考与练习 有人认为，只要先利用SWOT分析检核表，弄清各企业所面临的外部机会与威胁、所存在的内部优势与弱点，则根据匹配矩阵进行排列组合，就可方便地设计出多种备选战略方案。但是，也有人认为，这种方法在逻辑上存在漏洞，首先，优势与弱点总是相对于要做的事情而言的，机会与威胁也总是相对于优势与弱点而言的，这就意味着在实际操作上，需要的是综合分析而不是简单解构；其次，优势、弱点、机会、威胁是动态发展的，根据企业所掌握的过去与现在的信息，要想得出关于未来的分析结论，似乎其可信度有点令人怀疑。请结合本章的讨论，谈谈你对SWOT工具的看法。 决 策第一讲 决策 一、决策概念及要素 二、决策类型 三、决策程序 四、决策影响因素 案例： 很久以前，一个人偷了一袋洋葱，被人捉住后送到法官面前。法官提出了三个惩罚方案让这个人自行选择： 1、一次性吃掉所有的洋葱； 2、鞭打一百下； 3、交纳罚金。 这个人选择了一次性吃掉所有的洋葱。一开始，他信心十足，可是吃下几个洋葱之后，他的眼睛像火烧一样，嘴像火烤一般，鼻涕不停地流淌。 他说：“我一口洋葱也吃不下了，你们还是鞭打我吧。”可是，在被鞭打了几十下之后，他再也受不了了，在地上翻滚着躲避皮鞭。他哭喊道：“不能再打了，我愿意交罚金。” 后来，这个人成了全城人的笑柄，因为他本来只需要接受一种惩罚的，却将三种惩罚都尝遍了。 一、决策概念及要素 1、概念：P148。 决策是指管理者为实现组织目标