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不同竞争地位的营销策略 凡战者，以正合，以奇胜 用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之……少则能逃之，不若则能避之 兵之形，避实而击虚 ——孙子 企业在市场中的竞争地位分类 按照力量对比划分 主宰地位 强壮地位 优势地位 防守地位 虚弱地位 难存活地位 不同竞争地位的主要竞争目标 市场领先者：扩张、巩固或延长它的市场领先者地位时 市场挑战者：夺取市场领先者/其他竞争者的市场份额，巩固现有地位，争取领导地位 市场追随者：在不进攻或引起市场领先者反击的情况下实现盈利？ 市场补缺者：寻找机会生存和发展 市场领先者的战略选择 谁是领导者? 统一/联想/微软/可口可乐/HP…… 海尔/格兰仕/喜之郎/蒙牛/伊利…… 宝洁/雀巢/联合利华…… 市场领先者的战略选择 具体策略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场领先者的战略选择 扩大总市场 发展新用户 市场渗透：不使用者----→使用者 地区市场扩展 培育和创造新市场 开发新用途 DUPONT（尼龙：绳子/袜子） A.O.SMITH（工业热水器/家用/供暖） 增加使用量 PG（天天洗发） 喜之郎（工作时候/休闲时候/运动胜利时候来一颗） 法国米其林轮胎 市场领先者的战略选择 保护市场份额 不断创新 阵地防御 侧翼防御 先发制人式防御 防守反击式防御 运动式防御 收缩式防御 宝洁：汰渍2元，飘柔9.9元 市场领先者的战略选择 扩大市场份额 价格竞争 产品创新 进入新的细分市场 大量广告 名牌战略 积极促销 市场挑战者的战略选择 谁是挑战者： 百事可乐、康佳、海信、华龙方便面、雅培？ 确定战略目标和竞争对手 以市场领先者为目标 以规模相仿公司为目标 以其它小公司为目标 市场挑战者的战略选择 战略形态选择 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻 市场挑战者：特定的进攻策略 价格折扣策略/廉价品策略/降低制造成本 产品创新策略/产品扩展策略 声望产品策略/密集广告策略 改进服务策略 分销创新策略 市场追随者的战略 紧跟战略：模仿领导者的产品、销售渠道和广告等 模仿战略：模仿领导者的产品，但在包装、广告和价格上有所不同 改变战略：改进领导者的产品，选择不同的细分市场以避免冲突。此类公司有可能成为挑战者 市场补缺者的战略选择 寻找细分补缺点：特征 足够的规模和购买力，从而能够获利 此细分市场有成长潜力，但被大的竞争者所忽视 公司有此市场所需要的技能和资源，可有效地为其服务 公司能够靠已建立起来的顾客信誉，保卫自身地位，对抗大公司的攻击 市场补缺者的战略选择 基本策略：专门化/特色化 产品特色或产品线特色特色 地理区域特色、渠道特色 定制特色/特定顾客特色/顾客规模特色 质量 / 价格/服务特色 纵向特色 进入竞争性市场的营销策略 竞争性市场特点： 市场内现有竞争者数量众多，且各自实力地位不同 各自占据一块细分市场或者共同拥有总体市场 新进入者的常见策略 较高的价格和较高的质量 较狭窄的产品线 较狭窄的细分市场 类似的分销渠道 优越的服务 在广告、促销方面较低的支出 分类：差别化进入 /挑战者进入 /补缺者进入 /溢价进入 思考：基于竞争地位的营销策略 竞争地位反映了公司现有的实力，和可利用的市场资源 不同竞争地位，反映了顾客对不同公司的认识和关系 公司所采取的任何一种营销策略能否成功，必然而且只取决于两个方面的因素：第一，这种策略是否能让目标消费者满意？第二，这种策略是否优于竞争者的相应策略？ * * 按照市场份额划分 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额小于10%的企业，其平均投资回报率在9%以下，市场份额大于40%的企业将得到30%的平均投资回报率，或者它的投资回报率是10%以下企业的3倍。 公司 对手 顾客 也就是说：营销策略的选择，是公司与竞争对手、目标顾客的三者博弈！这就是明白竞争地位、选取适当战略的真正意义！ *