北京珠江帝景策略案.ppt

2002.2月 Birthidea博思堂 此文字、图形、方案著作权及版权属长城联合广告公司，任何单位及个人，未经长城联合广告公司书面同意及批准，不得用作商业用途或其他用途。咨询电话/ 86 755 UNITEDGreatwall AD 长城联合（深圳）广告有限公司 珠江帝景.欧洲城 [ 4月-6月 整合推广策略案] 品牌魔方 Brand Magic Cube 广告 Advertising 传媒 Media 公关 Public Relationship 促销 Sales Promotion 形象设计与管理 Brand Indentify Manage 直效行销 Direct Marketing 品牌魔方 通过六大层面的六大传播工具以不同的传播组合，巧妙诠意，并整合所有的传播渠道，将品牌的魅力与魔力全情释放。 长城联合运用品牌魔方系统已成功为众多国际国内品牌和企业服务，从而建立了品牌与消费者之间独特而持久的互动联系。 基于前期推广，下阶段欧洲城整合推广的关键: 认知 首先调整和重塑项目的新概念 ，引发社会和市场关注，并在正确的时间、用正确的方式、传达正确的讯息给正确的人！ 体验 迅速建立现场各项指标，吸引目标消费群体，现场亲身体验和感受欧洲城 豪华极至的生活，欧洲城辉煌眩目的气魄、欧洲城皇室贵族的风范气质，通过 强大的心理冲击为消费者带来 不可磨灭的心理印迹！ 拥有 整合购买群体，整合心理体验，整合营销手段，引发和把握消费者的购买决策，促成热销； 领导 通过整合传播，在目标群体的头脑中建立和巩固 第一性的领导地位，建立项目权威，保证后 期成功； 整合营销推广策略主线 营销策略主线 广告策略主线 形象整合期 广场开放周活动 推广认筹期 公开发售期 新主题 新形象 新产品 新内涵 现场新包装 媒体新形象 广场周预热 广场活动 样板展示 尊贵体验 品质体验 文化体验 欧洲文化节 认筹宣传 开盘高潮 卖点宣传 利益诉求 气氛营造 销售促进 终端致胜 4.17 广告推广策略主线 5.1 5.7 5.17 6.30 认知 体验 拥有 领导 认筹推广 开盘预热 踊跃认购 现场气氛 媒体造势 事件行销 营销手段的整合 强力促销 建立领导地位 4.17 5.1 5.7 5.17 6.30 认知 体验 拥有 领导 营销策略主线 政府公关 企业公关 大众公关 事件公关 数据库营销 关系营销 目标行销 常规营销 价格促销 重大优惠，买赠 秋交会 其他 热销持续 领导销售 其他 第一阶段 认知导入期 4.17-5.1 第二阶段 体验认可期 5.1-5.7 第三阶段 强力热销期 5.8-6.17 第四阶段 领导销售期 6.17-12月 整合品牌 目标：引发和控制市场关注，传播项目核心概念 整合购买者 目标：建立现场指标，及其生活概念体验 整合营销手段 目标：全力达到销售指标 整合市场环境 目标：领导权威 推进热销态势 第一阶段：调整和整合“欧洲城”形象定位， 引发和推动广泛的社会和市场关注； 整合前阶段推广成果，深入挖掘“欧洲城” 项目的核心概念，先入为主，建立北京顶级的欧 洲豪宅城市场形象定位； 将“欧洲城”品牌概念 通过多角度的诠释和表现，在社会公众的头脑中，描绘出欧洲城高 贵悠闲的生活状态和不凡身份体验，迎合满足目标群体尊贵，气魄，彰显身份，成功、高 贵的精神需求，引起社会的普遍羡慕和关注； 整合珠江地产强大的品牌公信力、影响力，号召力，进一步吸引市场和公众的关注，建立 目标群体对欧洲城项目的强大信心与认可； 传达“欧洲城”6000平米金色战神广场开放周的活动讯息，制造期待心理，刺激现场气氛； 第一阶段：调整和整合“欧洲城”形象定位， 引发和推动广泛的社会和市场关注； 第一阶段整合推广主线 第一攻击点 媒体投放 全面造势（媒介硬性/软性） 制造热点 引发关注（公关） 项目新概念的延展 （广告） 现场包装，包括导视，指引，看板、 围墙、户外等；（终端） 销售资料的加强（楼书、资料、指引册等等） 广场开放周活动宣传 4月17日 5月1日 阶段目标： 挖掘项目的核心推广概念，通过不同渠道传达给目标群体，建立清 晰和差异化的心理定位； 广告策略（AD）： 通过综合分析和提炼，本项目的核心概念应为 “纯正的欧陆古典建筑，最具时代气息的贵族生活” 其市场定位应是 “北京乃至亚洲，最具规模和