EMBA市场营销讲义 12 Promotion Strategy.pptVIP

促销/行销沟通（传播）Promotion/Marketing Communication 北京大学光华管理学院 王建国 教授 你如何选择你的牌子？ 设想你正在一间超级市场准备购买某一品牌的牙膏时，你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子；报纸上曾经看到广告；电视广告；朋友推荐；超级市场是否有这个牌子；有没有折扣；是否有赠品；价格合适吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起说服你购买某一品牌 所有的信息必须一致才能有效！ 行销组合策略Marketing Mix Strategy Product 产品 Price 价格 Place 通路 Promotion 促销 （Integrated Marketing Communications 整合营销传播） 基本沟通模式 基本沟通模式 行销沟通模式 行销沟通的回馈 市场调研分析 销售人员报告 客户关系报告 广告公司的研究 顾客购买活动分析 顾客兴趣活动（如使用剪报回扣等） 其他 发展有效的沟通步骤 辨认目标听众target audience 确定沟通目标或要求的反应response 选择信息message 选择沟通的渠道channel 拟定整体促销预算budget 决定促销组合promotion mix 衡量促销结果 组织与管理整合性的行销沟通（传播） 辨认目标听众Target audience 目标听众 潜在的购买者 现在的购买者 竞争产品的购买者 产品购买的决策者 购买决策的影响者 确定沟通目标或要求的反应Response 沟通过程中的顾客反应： 1. 认知 cognitive（knowing） 2.情感 affective 3.行动 behavioural 反 应 层 次 模 式 模式 认知 情感 行动 AIDA attention interest desire action 注意 兴趣 欲望 行动 AKLPCP awareness liking purchase knowledge preference conviction Adoption awareness interest trial evaluation adoption 行销沟通的 信息传递 说服 重复信息 优先考虑 （理性） （感性） （行动激励） 选 择 信 息 Message（1） I 信息内容如何诉求 message content 理性 rational 感性 emotional 道德 moral Hard sell or soft sell？ 选 择 信 息 Message（2） III信息格式 message format 印刷广告 标题；文案；说明；颜色等 声音广告 用词；音质；发声等 选择沟通的管道Channel 1 选择沟通的管道Channel 2 II通过非人员接触的管道 印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录象带，光碟，海报等 气氛 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 记者招待会，产品发布会，庆祝会等 拟订整体促销预算Budget 量力而行 affordable method 销售百分比法 percentage of sales method 盈利百分比法 percentage of profit method 竞争对等法 competition parity method 目标与任务法 objective and task method 行销目标（盈利；销售量；市场占有率等） 制定促销组合 制定每个促销单元所期待达到的目标 制定所需的费用