EMBA市场营销讲义 9 New Product Develpment.pptVIP

新 产 品 开 发New Product Development 北京光华管理学院 王建国 教授 新产品是企业：成长的来源，生存的命脉！ Speed in new product development ranks highest in effect on both market share and growth of market share…… Innovation-that is， competitively distinctive new products-ranks very high in driving growth in market share。 Three factors-getting to market quickly， feel for the market， and innovation-together have the strongest influence on growth in market share， and all relate to the new product development function。 ——Boston Consulting Group 1993 新 产 品 开 发 轻快舒适高级化 -方便产品 -高级产品 -风趣产品 健康/运动导向 -健康食品 -健康商品 -运动商品 新产品开发程序 构思的衍生 Generating Ideas 甄选构思 Idea Screening 商业分析 Business Analysis 开发产品 Product Development 产品试销 Market Testing 商品化 Commercialization 新产品构思 1消费者的需要分析 7政府/非政府机构的调 2公司内部人员 研和报告 3顾客的构思- 8卖不出去的产品：收音 -调研，焦点小组；顾客 机 提议，投诉，交流，合作 9价值观/生活形态的变 4营业人员的构想 化 5企划开发小组 10统计/资料的构想 6分销商 11自然资源/能源的构想 新产品构思的阻力 我有一个新点子 这儿不能用 以前我们用过 这不是适当的时候 那是没法做的 这不是我们做事的方法 没有它，我们还是做的很好 成本太高 我们下次的会议再做决定！ 甄选构思Idea Screening 产品的独特性 技术的可行性 产品的获利性 法律的允可 企业组织的可行性 财力可行性 商 业 分 析Business Analysis 市场总销量的估计 第一次的销量 替换性的销量 重新的购买量 市场需求能否持久 新产品是否会影响旧产品 新产品能否增加销售额 产 品 开 发Product Development 产品原型 产品测试 制成品是否能反映主要的利益诉求 是否能改进原型/配方 测试方法 实验室：饮料甜度；纸尿布吸水能力 专家评估：汽车；葡萄酒 消费者：洗发液；即溶咖啡 市场试销Market Testing 什么时候When？ 什么地方Where？ 何种测试What type of test？ 测试多久How long？ 需要何种资讯 What kind of information？ 如何使用试销结果 How to apply test results？ 新产品测试结果 商 品 化Commercialization 上市计划 产品品质是否稳定，有无瑕疵？ 营销人员有否足够产品知识？ 广告/促销是否已被通过？ 行销通路是否安排妥当？ 其他行销工作有否完成？ 上市发布会 营销人员，经销商，采购人员，消费者等 评估上市结果 环境改变，竞争厂商的干扰 上市计划的更新 新产品的购买决策程序Awareness-Interest-Evaluation-Trial-Adoption 采纳新产品的速度 1.创新者 2.5% 2.早期采用者 13.5% 3.早期大众 34% 4.晚期大众 34% 5.落后者 16% 新产品失败的原因 市场分析错误 -产品定位 -需求数量 -购买习性 实力估计错误 -设计不良 -品质欠佳 -价格太高 -时机不当 New Product Failure RatesCrawford：New Product Management（1994）p