EMBA市场营销讲义 4 Custermor Analysis.pptVIP

顾 客 分 析 Customer Analysis 顾客分析Customer analysis 企业经营的宗旨是争取与维系顾客 —— T Levitt 谁是顾客？ 购买因素 顾客决策过程 采纳者过程 顾客如何处理不满意 顾客分析：现有顾客与潜在顾客 Who are they？ 他们是谁？—目标市场决策 What do they buy？ 买些什么？ Where do they buy？ 在哪儿买？ When do they buy？什么时候买？ Why do they buy ？ 什么原因买？ How do they choose？ 如何选择？ Will they buy again?还会再买吗？ Sensitivity to marketing mix 对行销组合的敏感性 顾客分类 按时间划分： -过去型顾客 -现有顾客 *游离型顾客 *竞争对手的顾客 -潜在顾客 按所处的位置划分 -内部顾客：水平型，流程型等 -外部顾客： 1.拥有足够消费能力 2.具有购买的需求 3.了解商品讯息和资料 4.可为业者带来立即的收入 谁是我们的（外部）顾客？ ——现有顾客与潜在顾客 年龄 性别 职业 教育程度 婚姻状况 种族 国籍 收入 居住地点 买些什么？ 数量 品牌 产品/服务特色 使用情况 为何购买？ 什么原因促使他们购买？ -理性或非理性的购买 他们寻找何种目标？ 购买功能，形象，服务，品牌 哪些变化会改变他们购买的原因？ 我们满足哪种需求？ Maslow’s需求层次： 生理，安全，归属感，尊重，自我实现 购买何种利益？ 价格 令人舒适的地方 清洁 友善的员工 服务的速度 食物的品质 物有所值 营业时间 特别优待 影响购买行为的文化因素 文化：人类欲望和行为最基本的决定因素 -衣食住行 -价值观：个人主义；物质趋向；不怕输精神 -处事态度等 次（亚）文化：民族、宗教、种族、地理区域 -华人印族不同的生活习惯影响消费形态 社会阶层：上层，中产，劳动阶层等 影响购买行为的社会因素 参考群体reference groups -会员团体membership groups 初级团体primary groups:家人，朋友，邻居，同事 次级团体secondary groups:比较正式如宗教，专业，职工会 -向往团体aspirational groups 家庭family -婚前家庭family of orientation -婚后家庭family of procreation 角色与地位rolestatus 影响购买行为的个人因素 年龄与生命周期 职业 经济情况 生活形态 个性与自我观念personalityself-concept 影响购买行为的心理因素 动机(motivation) Maslow’s（Physiological：safety；social；esteem；self-actualization） 认知(Perception)：process by which an individual selects，organizes，changes in a person’s behavior arising from experience 学习 信念与态度 信念：人对事物持的描述性观点 如：“新加坡是一个花园城市” 态度：人对事物持的正面或负面认识上的评价 但他对新加坡的评价可能是正面或负面 163电子邮局对浪漫的调研 样本：5595人-1999/1报道 你是否期待浪漫？ 是 94% 否 6% 你觉得自己浪漫吗？ 很浪漫 20% 有一点 63% 不浪漫 8% 很现实 9% 顾客决策的过程 许多内外因素会影响购买决策: 需求的认知Recognition of Needs 资讯的寻求Information Search 方案评估 Evaluation of alternatives 购买决策 Purchase decision 购后行为 Post-purchase behavior 认知失败 cognitive dissonance 消费者作决策时所涉及的连续组合 全体组合total set