SNS人际传播回归下广告营销契机.pdfVIP

第 29卷第 l4期 企 业 技 术 开 发 2010年 7月 Vo1．29 No．14 TECHNOLOGICALDEVELOPMENT OF ENTERPRISE July．2010 SNS人际传播 回归下的广告营销契机 薛小萍 ’。姚 赛 (1．武汉大学 人民医院，湖北 武汉 430060； 2．武汉大学 新闻与传播学院，湖北 武汉 430072) 摘 要 ：SNS网络社区带来了人际传播 的回归，也为广告营销带来 了潜在 的商业契机。文章从传播学角度 ，阐述 了SNS社 区中人 际传播 的形态，指 出由此带来的社 区广告的发展趋势，提 出了如何在人 际传播的环境 中实施广 告策略。 关键词：SNS；传播 ；广告；人 际关 系 中图分类号：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号：1006—8937(2010)14—0024—01 博客圈等，不断地扩充完善群组资源，为信息的资源搜 1 SNS社区中的人际传播 索、匹配搭建完备的沟通渠道 。 ①$NS网络社区中的关系传播。SNS社区的网络构 一 方面，企业通过对用户及联动人脉圈的观察整理， 建，立足于熟人间的情感关系。其用户的延伸和扩张，来 可以将商品信息通过这种社会关系网络精确地传递给潜 源于熟人间的相互告知、已知信息的精确查询和兴趣爱 在用户。另一方面，用户利用 自己建立的熟人关系网能更 好的搜索匹配，依靠各种关系信息，不断增进人际间的亲 加便捷、高效地找到信息资源 。同时，这种搭建于真实社 密程度。因此，SNS中人际关系的建立并不是毫无根据的 会的人际网络因为情感维系变得更为可靠 ，并能在需要 随机组合，而是具有一定情感基础的范围内构建。 时及时转移到网下进行交流。因此，商业信息在 SNS社区 SN$社区作为一种非及时性的通讯工具，感情的沟 的精准化投放不仅能有的放矢地到达 目标人群并得到准 通表达功能和形式也更具效率性和多样性 。SNS中的人 确扩散，还能用熟人朋友的信用保证交易的顺利进行。 际传播，不仅仅诉诸于网络语言环境下的信息传递 ，并且 ②消费体验 口碑化。SNS社区广告营销对 口碑传播 在非语言表达中进行着情感的交流。如 SNS社区中人际 的应用 ，就是将社 区看作用户 的重要结点 ，并在 AIDMA 传播的非语言表达有状态图标 、面部表情、虚拟礼品等 ， 的最后一个阶段进行适 当的口碑引导。通过社区信息发 主要形式为图像、动画和视频。尤其是在垂直型礼区这种 布，企业将产品的互动体验渗透到用户的实际生活，并让 越来越具体的场域信息传播 ，接受者的信息接受直接且 用户产生消费行为，这仅仅只是消费行为的开始。而后， 充分，情感的建立和沟通也越令人满意。 体验者回到社区进行 自主传播，在人际关系圈中分享购 ②$NS网络社区中的口碑传播。SNS社区的内容生 买心得与体验。这种对产品或服务的肯定与认知的加强 产者和接受者均为用户。社区的主动创建者将喜爱的音 行为，能产生连环式的口碑效应，进而演变为影响他人购 乐 、电影 、书籍 、网站 、消费品等放在信息平 台上进行发 买行为的开始 。 布。这些内容通过用户 自身的人脉关系网和网络技术提 ⑧广告活动无痕化。对于 SNS社区用户来说，他们既 供的爱好兴趣节点进行中转，利用社区应用的多种功能 是网站 内容的生产者又是 内容的消费者 ，并且在相对范 产生联系和扩散。对于被动的用户来说 ，他们在浏览 、分 围内与限定人群进行有情感的交往 ，因此用户对于社区 享信息的过程中，通过点击进行着内容的吸纳和传播 ，构 具有归属感和 占有欲 。如果将生硬的