变异成语对消费者广告态度与企业感知的影响_李研.pdfVIP

市场营销 变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响 李 研 李东进 （南开大学商 学院 ，天津 300071 ） 变异成语 广告是很多 企业吸 引消费者注意 的营销 策略 ，然而实践上人们对 变异成语 广告 摘要： 的应用 向来褒贬 不一 。 实证研究结果显示 ，变异成语在 广告 中的呈现 既 包含积极影响 又 包含 消 极影响 。它一方面通过 增加广告 的趣味 性提高 消费者对企业的感知创新 ，另一方面 又通过 降低 广告 的严谨 性降低 了消费者对企业的感知信任 。此 外 ，调 节聚 焦状 态与 变异成语 呈现 的交互作 用会影响 消费者 的广告 态度 。 当消费者处于趋利聚 焦时 ，消费者对 变异成语 广告 比没有 变异成 语 的相似 广告会持 有更积极 的 态度 ；而 当消费者处于弊害聚 焦时 ，变异成语 的 出现反 而 消极影 响 了消费者对广告 的 态度 。 变异成语 ；感知创新 ；感知信任 ；广告 态度 关键词： 引 言 广告是企业与顾客交流的窗口。企业广告的研究主要涉及三种广告要素，包括广告语、广告图像和广告 [1] [2] 代言人 。西方学者研究发现，广告语会改变企业的市场价值 ，出色的广告语设计将对企业产生重要的积极 影响。企业使用广告语的目的在于加强人们对企业和品牌的记忆，为此营销者总会试图使广告语更出人意料 [2] 和让人吃惊，并且会在广告语中使用押头韵、并列结构、押韵和韵律 。在企业的广告语设计中，一方面力求简 洁以节省广告开支和便于记忆，另一方面要清晰、明确和完整地表现广告的主题，成语恰可以通过言简意赅 的方式解决这一矛盾。成语承载着博大精深的中华传统文化信息，在语言表达中生动简洁、形象鲜明。然而， 广告中成语的运用常以包含错别字的形式出现，即变异成语。例如，箭牌口香糖的广告语“一箭钟情”（一见钟 情），热水器广告语“随心所浴”（随心所欲），少年读物广告语“读占鳌头”（独占鳌头）。在其他语言的国家虽然 不存在成语，但也存在固定搭配的惯用语。在国外，广告商也会改变惯用语中的措辞单元以吸引受众的注意 [3] 和加强记忆 。 网络广告的蓬勃发展预示了平面广告在企业广告宣传中的重要作用。平面广告中变异成语的使用十分 常见，企业意在利用变异成语让消费者从信息量爆炸的网络中注意到广告。变异成语通过故意变换成语的固 定结构和整体意义，可以起到出人意料的效果以引起人们的注意，并通过与原有成语具有相同或相似的发音 而便于记忆。但是该类广告作为企业与消费者交流工具的有效性还未得到确认。显而易见，变异成语通常被 认为是有趣的和有创意的，它可以吸引消费者的注意并加强记忆。但是，这样的创意为什么有时会达不到理 想的效果？很多企业和广告商只预期了变异成语积极的一面，却忽视了它的消极影响。变异成语还向消费者 传递了一些消极信息，例如不严谨、不尊重传统文化、误导性。企业花费了大量的时间和金钱设计和投放广 收稿日期：2012-09-24 国家自然科学基金项目（ ）；教育部人文社会科学青年基金项目（ ）。 基金项目： 12YJC630239 李研，南开大学商学院博士研究生；李东进（通讯作者），南开大学商学院教授，博士生导师。 作者简介： 132 管理评论 Vol.25 No.08 （2013） 市场营销 告，通过广告实现与顾客的信息传递和交流。消费者如何理解变异成语广告？通过变异成语广告消费者会对 企业产生怎样的推断？为什么一些消费者接受这类广告，而另一些消费者不愿接受它？明晰这些问题十分重 要，不仅在理论上还缺乏对此类问题的深入探讨，而且在