OneCaseStudy炫迈：多屏互动,炫迈冠名赞助快乐男声.pdfVIP

ONE CASE STUDY 案例研究 炫迈多屏互动 - 炫迈冠名赞助快乐男声 February，2014 ONE CASE STUDY 每一个案例研究都具有行业领先性，给营销人带来新思路。 果衡量,创新思考等角度切入,提供详实的数据与专业的视角。案例研究在突出行业特性的同时, 也强调跨品类的普适性。 通过知识再处理而积累的案例研究将有利于提升整个中国营销行业的 水平。 Click 1 ONE CASE STUDY 营销战役档案Campaign Profile 公司:亿滋中国 品牌: 炫迈口香糖 代理商: DigitasLBi ONE 国家:中国 行业:食品 媒体预算范围 (RMB): 100万-300万元 炫迈多屏互动 炫迈冠名赞助快乐男声 Lillian Wang，Senior Account Executive Summer Pan，Account Director Executive Summary 总结 口香糖行业中 2012 年进入中国市场的全新品牌 --Stride 炫迈，在 2013 年整合营销推广的重点是对湖 南卫视快乐男声的冠名赞助。如何利用赞助和品牌在电视上的露出，提升品牌的认知度，将品牌“美味 持久挑战”的精神通过社会化媒体平台进行进一步的推广和放大，是品牌的重要目标。 最终凭借对受众的深入洞察和对社会化媒体各平台的不同角色定位，案例最终在社会化媒体平台实现了 极高的展现量，并促使了消费者自发和品牌推动的热门话题诞生，大大地提升了品牌认知度的同时，也 形成了大规模的自主二次传播。该案例也在行业内得到 TopDigital 社会化营销大奖、梅花奖等奖项的认 可。 2 ONE CASE STUDY 1.0 市场背景以及商业目标 Campaign Background 作为亿滋（原卡夫）中国旗下品牌，炫迈于 2012 年 9 月 9 日正式登陆中国，并邀请了超人气新生代偶 像柯震东担任品牌代言人，通过两支 TVC“便利贴篇”和“旋转篇”对品牌“美味持久挑战”的精神的 沟通，和近一年线上线下推广，炫迈在一线城市中拥有了一定认知度。 主要竞品是箭牌旗下的绿箭、益达，作为口香糖行业的两大品牌，都凭借多年的教育和积累，以及名人 代言的方式，拥有极高的认知度和市场份额；同时箭牌旗下的新品牌我是 5 口香糖，以“激活感觉”作 为品牌沟通讯息，也在抢占新的市场份额。 在激烈的竞争下，作为一个新品牌，炫迈在 2013 年在社会化媒体平台的主要目标是借助冠名节目的影 响力，如何进一步提升品牌认知度？如何让更多消费者将“停不下来的口香糖“和炫迈紧密的联系在一起， 将品牌“美味持久挑战”的精神通过社会化媒体平台进行进一步的推广和放大？辅助目标则是要让更多 消费者参与到品牌、品牌精神相关的网络互动和话题讨论中。 2.0 洞察与战略 Insight and Strategy 谁是炫迈的粉丝？ 针对炫迈品牌 18-24 岁年轻受众，他们的个性是和传统电视受众单纯接讯息不同的，他们更渴望能够同 步表达自己的想法，不喜欢被教育，而是希望被激发和鼓励，也乐于进行自己喜爱的好玩创作；他们渴 望发亮，拒绝平庸，爱接受挑战；他们擅长结成自己的圈子，和有自己相近的，有相同兴趣爱好的人结 成群体。 因此炫迈设定的品牌个性是 90 后的，现代的，幽默的，有趣的，爱挑战的，偏男生口吻的，自称炫小迈，