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服装品牌设计与企划 第一单元 市场调研 主要内容： 第一章 概述 一、品牌的概念与构架： 品牌（Brand）一词源于挪威语“烧”，意为：在家畜身上烙烧印记。 品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）的代码、记号。 1.一般意义上的定义： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普·科勒特博士） 2.作为品牌战略开发的定义： 品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。 第一节 品牌的定义与特征 第一节 品牌的定义与特征 品牌的构架由三个层次组成： 第一节 品牌的定义与特征 二、品牌概念的内涵： 1、是一种文化象征 第一节 品牌的定义与特征 2、是一种生活方式的表现 第一节 品牌的定义与特征 三、服装品牌的特性： 案例：新台湾女装品牌---BERED（比锐，1997年创立） 英法復古元素演繹　典雅個性反差美感 目前主要消費群為25~40歲的女性消費者。 在服飾細節上，BE Red更具創意與巧思，在裙擺與領口綴以精緻的手工刺繡，創造出獨一無二的流行感，不僅在簡約俐落的線條中流露著低調奢華，同時閃耀亮眼的民俗都會風情，更讓女人在舉手投足間散發多重氣質兼容並蓄的時尚品味 第一节 品牌的定义与特征 案例：巧帛（台湾自创品牌‘chaber’） 产品设计融合蕾丝，以精致手工及高品质做工见长，带入每一年的流行风采，展现出纯真、自然、唯美、浪漫的风情，独树一帜在业界树立了良好的口碑，在消费者心目中建立了柔美、雅致服饰系列第一品牌的印象。 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 1、国际品牌 第二节 服装品牌的划分 1、国际品牌 第二节 服装品牌的划分 1、国际品牌 案例：巴黎（ Balenciaga巴伦夏加）被誉为“时装界毕加索” 第二节 服装品牌的划分 案例：巴黎（ Chanel 夏奈尔）高雅、简洁、精美的风格 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 案例：伦敦（Paul Smith Women）设计主要以朴实、简单为理念 第二节 服装品牌的划分 案例：纽约（Anna Sui安娜·苏） 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 案例：米兰（范思哲 ） 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 第二节 服装品牌的划分 第二章　市场调研 知识目标： 了解市场调研的目的、原则 了解市场调研对品牌发展的影响 了解市场调研的各项内容和步骤 能力目标： 能够进行简单的市场调研活动 掌握市场调研的方法，学会从不同的渠道收集相关的资料信息并加以分析总结。 第二章　市场调研 第一节 市场调研的概念和内容 第二章　市场调研 2.市场调研的内容 第二章　市场调研 第二节 市场调研的步骤和方法 第二章　市场调研 2.市场调研的方法 第二章　市场调研 3.市场调研报告的格式要求 第二章　市场调研 4.市场调查问卷设计 第二章　市场调研 问卷设计应该遵循的原则 问卷设计应该避免的问题： 作业 一、选择一至两个类似风格的服装品牌，从品牌理念与定位、产品、目标市场定位等方面进行实地调研并进行品牌诊断分析，分组完成品牌服装市场调研1份。（第一周） 作业要求： 1、图文并茂，用数据及事实说话，简单明了，严禁直接从网络下载。 2、从风格定位、目标消费群体、市场容量、销售地点环境、陈列特点、当季色彩、面辅料、造型特征、产品设计细节、结构工艺特点、尺寸号型、价格比较、营销策略、促销方式、商标吊牌、商品结构等方面进行调研，并记录各种调研数据，不得漏项。 3、将收集到的信息，包括图片文字等进行整理，用word文档和PPT文档完成资料编辑与排版，要求格式统一。 品牌形象 VS 广告 大家都在谈品牌，品牌不就是产品名吗? 何为“品牌”？品牌与产品之间的关系 产品是具体的，是物理属性的结合，适切的功能满足消费者起码的要求。 品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和；如个性，足以信赖，用来可靠