【广告策划-PPT】水立方冰川水品牌规划建议(国通广告)2007.pptVIP

挑战依云，争取新一代年轻高端消费群——水立方冰川水品牌规划建议 北京国通广告传媒有限公司 2007年11月 目录 市场概况：潜力无限 低端竞争：成熟饱和 中高端竞争：蓄势待发 中高端矿泉水市场缺乏真正领导品牌，具有较高知名度的全是国外品牌。 消费者分析：消费群体 矿泉水消费群体 消费者分析：消费行为 矿泉水消费行为 市场概况小结 经过上述市场分析，建议水立方冰川水进入中高端市场，那么…… 中国中高端消费者阵营 鉴于中国市场的复杂性以及财富的低龄化趋势，目前中国中高端消费者呈现多层次的结构，我们仅按收入与年龄初略将其重要代表划分为四大阵营： 让我们看看依云的选择…… ——高端著名品牌依云因其进入中国市场较早，培养了一批忠实消费者，主要特征为年龄偏大（35岁以上），受西方文化影响较深（外籍人士或外企高管）； ——依云所倡导的浪漫优雅的法式生活方式，似乎并不太符合中国年轻新贵们的口味，在他们的眼里，依云就像一位美丽娴静的少妇，可以尊敬但无法撩动心里的热情； ——目前我们掌握的信息显示这样一个事实：依云在中国市场投入了大量的高端渠道垄断费用，却还远远没有为它带来赢利…… 中国市场的现实提示…… 不赢利的品牌，再高端也是枉然。 很多在国外运作良好的奢侈品牌在中国却遭遇寒流，据他们调查发现，在国外，是真正的富豪阶层才购买奢侈品牌，而在中国，这种情况发生了戏剧性的变化——购买奢侈品最多的反而是那些收入较低但又向往小资情调的白领，她们常常会省下几个月的工资去购买一个心仪的LV包。 中国市场，财富低龄化的倾向越来越大，很多80后的年轻新贵们已经身家上亿，他们有着和老一辈富豪完全不同的消费理念，这一群人也许是水立方冰川水要考虑选择的阵营…… 再来看水立方带来的品牌联想 水立方冰川水的选择…… 中高端消费者市场区隔图 目标消费群剖析 接下来要做的是寻找品牌定位 目标消费群确定后，我们应该对他们说些什么？ 传播怎样的与众不同的品牌概念？ 这些概念是否深深打动了目标消费群的内心，让他们愿意溢价购买？ 品牌要满足目标消费群哪些需求？ 搞清楚竞品的产品利益诉求 竞争品牌的产品USP（独特的卖点主张） 再深刻分析冰川水的产品优势 提炼出冰川水最核心的产品利益 水立方冰川水产品功能利益诉求点 仅给我面包是不够的，还需要一场爱情 寻找属于水立方冰川水的心灵轨迹 我们倡导另一种生活方式 品牌概念新鲜出炉 营销组合之产品篇 营销组合之渠道篇 营销组合之价格篇 营销组合之推广篇 摒弃传统的推广策略 以“体育”为主线的推广策略 以“水”的运动项目为推广切入点 2008年度水立方冰川水推广主题 环环相扣的主题公关活动 一、上市告知阶段——召开“活力人生，活力中国”上市新闻发布会 1、宣布成为指定饮品： （1）水立方冰川水成为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队唯一指定饮用水，并与两队结成战略合作伙伴关系，但凡2008年两队参与的比赛水立方冰川水均为唯一指定饮用水； （2）水立方冰川水成为中央电视台体育频道奥运会、残奥会出镜记者及主持人唯一指定饮用水，并与其结成战略合作伙伴关系，但凡2008年转播的跳水、游泳比赛水立方冰川水均为出镜记者及主持人唯一指定饮用水。 2、宣布推出限量纪念版： （1）奥运会及残奥会前夕，水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队加油的限量纪念版，仅在奥运举办城市有售——此款纪念版造型以水立方为原型进行设计； （2）奥运会及残奥会后，水立方冰川水将分别推出为北京奥运会中国跳水队、北京残奥会中国游泳队喝彩的限量纪念版，仅在奥运举办城市有售——此款纪念版造型以冰川为原型进行设计。 二、品牌体验阶段 1、拍摄“活力人生，活力中国”大型公益广告，并开展寻找“活力代言”活动 （1）关于公益广告形式 ——借公益表达出目标消费群内心的渴望 “坚持最初的梦想，成就生命的荣光”，容易引起消费者的情感共鸣，从而塑造水立方冰川水良好的品牌形象、加深“活力之源”这一品牌概念的传播。 （2）关于公益广告内容 ——以系列纪实的方式拍摄，最质朴真实的袒露往往最震撼人心，成功案例参照张艺谋“知识改变命运”系列公益广告。 ——以个人的心路历程为主要内容，讲述成功的艰辛以及对梦想的守望。 ——以奥运会跳水队、残奥会游泳队以及目标消费群的优秀代表为主角，明星＋平民的组合拥有足够的新鲜与噱头，必将成为社会一时热点。 （3）关于“活力代言”的选拔 ——选拔条件：无门槛，只要认同“坚持最初的梦想，成就生命的荣光”这一理念，即可参与。 ——选拔方式：录制一段视频，讲述自我的一个故事来表达“坚持最初的梦想，成就生命的荣光”这一理念，将视频上传至活动官方网站，由网友进行点评投票，票数前十位即可成为公益广告主角候选人，最后由导演决定哪几位候选人可