从关联理论视角看平面广告中多模态隐喻.pdfVIP

第 l8卷第3期 新 余 学 院 学 报 Vo1．18．NO．3 2013年6月 JOURNAL OF XINYU UNIVERSITY Jun．2013 从关联理论视角看平面广告中的多模态隐喻 ● 刹、，j、倩 (江苏师范大学 外国语学院，江苏 徐州 221116) 摘 要：平面广告是图像和文字两种视觉符号相结合的一种多模态语篇，依赖于图像、文字等静态手段，诉诸读者的感 知能力隐喻性地传达广告意图。关联原则在广告的多模态隐喻的解读过程 中发挥着至关重要的作用，那就是广告通过 图像、文字以多模态隐喻的形式呈现，寻求广告信息和读者认知的最佳关联，促使读者 自发寻求多模态隐喻的最佳解 释 ，从而理解广告意图。 关键词：平面广告；关联理论；多模态隐喻 中图分类号 ：F713．8 文献标识码 ：A 文章编号：2095—3054(2013)03—0025—03 随着数字化时代的来临，话语已经很少以纯文本的单一 的角度探讨平面广告中多模态隐喻的解读策略。 模态呈现 ，而是更多地以多种模态共同呈现。多模态话语指 一 、 平面广告中多模态隐喻的类型 运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作 平面广告往往依赖于图像、文字等视觉符号，诉诸读者的 等多种手段和符号资源进行交际的现象 。平面广告是一种 感知能力隐喻性地传达广告的意图。Forceville在 《广告中的 主要运用文字、图像等静态手段展现的视觉模态语篇，是图像 图像隐喻》一书中按源域和 目标域的呈现方式，将平面广告中 和文字这两种符号相结合的一种多模态语篇。 的多模态隐喻分为三类：一是单域 图像呈现式，这类广告 “只 Gibbon指出：“多模态话语分析的意义在于它可 以将语 有一个域，通常为 目标域，以图像形式呈现，另一个域没有以 言和其他相关的意义资源整合起来 。” 朱永生也认为，通过 图像形式表示出来，但可以通过图画语境准确无误地推断出 多模态话语分析 “不仅可 以看到语言系统在意义交换过程中 来”；二是双域图像呈现式 ，指 “源域和 目标域同时以图像的 所发挥的作用，而且可以看到其他符号系统在这个过程 中所 形式显性呈现，两者或相互独立或整合为一个视觉格式塔”； 产生的效果 ，从而使话语意义 的解读更加全面、更加准 三是文字——图像互补式，在广告 中，“一个域以图像的形式 确”。 呈现，另一个则以文字的形式传达，两者缺一不可，否则就无 在 《广告中的图像隐喻》一书中，Forceville把认知隐喻理 法解释为隐喻”。 论和广告语篇相结合，分析了平面广告中的图像隐喻，并提出 可见，平面广告中的多模态隐喻是基于图像和文字之间 了视觉图像隐喻分析的理论框架。本文参照 Forceville的视 的相互关系，其分类可整理归纳为图1： 觉图像隐喻研究的理论框架，以平面广告为语料 ，从关联理论 图 1 二、关联理论框架下多模态隐喻的识别与解读 要原则。”[平面广告也是人类交际的一种方式，因为它和言 SperberWilson指出：“关联原则是解释人类交际的重 语交际一样，属于显性推理交际，具有信息意图和交际意愿两 收稿 日期：2013—0l一04 作者简介：孙小倩(1989一)，女 ，江苏如东人 ，江苏师范大学2011级英语文学专业硕士研究生。 一 25— 孙小倩：从关联理论视角看平面广告 中的多模态隐喻 这则平面广告的大背景是大海和沙滩 ，一个小孩跪在柔 激活读者认知环境中的某种预设，隐喻性地传达广告意图，增 软的沙滩上，顶着炎炎烈Et自在地玩着沙子 ，而这孩子之所以 强广告的宣传效果。 能如此安然，是因为他全身笼罩在一个巨大的阴影下，正是