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从脑白金 看品牌建设的顽疾 公司品牌缺失造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略定位的缺失。极易致使企业陷入盲目多元化的泥 沼。同时，还会造成大量无形资产的流失。 ■文／任广颖 一．脑白金不死之谜 延续了脑白金产品的生命周期? 社会风尚。当这种社会风尚逐渐兴起 史玉柱在一次接受((南方周末》 有人称脑白金为“偏执定位”，如 时，送礼者自然也想追随这种潮流， 的采访中无不恢谐地向记者自我解 果定位也有“偏执”一说，那么这个 以满足他们孝敬老人的心理愿望，同 嘲说，脑白金广告曾连续几年在全国 定位“偏执”得好。事实上，正是脑 时也表现了他们的社会自我。做为收 “十大恶俗广告”中排名第一，只有 白金将这一送礼送健康的定位坚持再 (受)礼者，由于晚辈的孝敬，也使自 一年是排名第二，那一年的第一是 坚持，不顾许多业界人士和“全国人民” 己心中的渴盼得到了满足。脑白金与 黄金搭挡。 的反对，才将送礼送健康的区隔市场 目标受众送礼者和收(受)礼者的这 当保健品行业在短命怪圈里挣扎 牢牢占领。其实，这也只是表象而已， 种人与人心灵的沟通，产生了较强的 时，脑自金却创造了一个行业奇迹。 真正起作用的是送礼背后浮现出的“孝 品牌传播效应，推动了产品的销售， 在不断的质疑声中，为何脑白金依 文化”，这是送礼送健康这一大众市场 这是脑白金彰显的大智慧，也是脑白 然一路高歌?此谜局一直没有被真 裂变出的分众细分市场，脑白金真正 金能创造辉煌、延续产品生命周期、 正破解。 占据的是“孝文化”市场。 在保健品市场不死的真正原因。 面对脑白金谜局，业界众多人感 孝是和谐的基石。人们已经认识到 脑白金虽然触及到了“孝文化”， 到困惑，不禁感叹道：“也不知道是老 孝文化做为稳定社会的重要功能，对融 但遗憾的是没有进一步展开，仅仅在 天爷打瞌睡，还是广告规律的阶段性 合代际关系，实现家庭和睦，营造孝亲 送礼的表层重复。其广告表现方式单 失灵，‘脑白金’广告一方面以其弱智， 敬老的良好社会氛围和构建和谐社会所 调，缺少新颖多变的表现方法，缺乏 低俗、无聊，骚扰狂的形象创下了恶 具有的重大现实意义。正是在这样的历 情节性的构思创意，因而显得俗有余 俗广告之‘首恶’的记录，另一方面， 史人文背景下，回归传统“孝文化”已 而雅不足。加之单调的重复和狂轰滥 却源源不断地为广告主创造着令人咋 成为千百万人们心底的渴盼。 炸，过度的传播不仅造成资源浪费， 舌的丰厚利润。” 如同旱地里下了一场及时雨，脑 还造成观众的视觉疲劳，这是招致公 那么，究竟是什么原因让脑白金 白金开启了人们心底封存已久的渴望， 众反感的主要原因。 创造了一个行业奇迹?又是什么原因 客观上迎合或倡导着一种孝亲敬老的 ENTERPRISE 18 MANAGEMENT2，2010 万方数据 二．黄金搭档品牌价值的迷失 用是可信的，而强调两种或两种以上 产品线就是这样分三步逐次扩展才得 黄金搭档是以“中国人不缺铜， 成分在整体配伍中的“搭档”作用是 以冲出市场迷雾的。 黄金搭档不含磷铜，……”的理性诉 不可信的，是违反常识的。同脑白金“年 一个产品能覆盖一部分目标市场 求来切入市场面对所有“中国人”的。 轻态，健康品”、“润肠通便，改善睡眠” 已属不错了，要想一网打尽，覆盖所 然而，保健品在中国人眼里却属于“补 的功效利益价值点相比，黄金搭档是 有的目标人群就存在相当大的难度。 药”的范畴，不能面对所有的人，而 蹩脚的，自相矛盾的，广告诉求逻辑 如