【广告策划-PPT】雀巢咖啡市场调查.pptVIP

雀巢咖啡市场调查报告 目录 一. 产 品 分 析 1. 物 质 属 性 2. 深 度 市 场 属 性 3. 营 销 环 境 二.消 费 者 分 析 1. 消 费 者 关 心 点 分 析 2. 消 费 者 判 断 分 析 三.市 场 综 合 分 析 1. 竞 争 对手 的 分 析 2. 问 题 点 分 析 3. 机 会 点 分 析 一、产品分析 雀巢咖啡的物质属性分析 雀巢咖啡以精选的上等优质咖啡豆为主原料，经过精火烘焙，加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的音频，味道香醇，口感顺滑，饮用方便一冲即可。 对于同行市场，其居于品牌领先位置，属于典型的中高档咖啡，价格较高。 深度市场属性 速溶咖啡第一次出现在1938年，已经走在产品的成熟期极端，雀巢公司每年都会投资开发新口味的速溶咖啡，在消费者中具有较高的品牌忠诚度，市场前景乐观， 对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡的市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。 营销环境 二、消费者分析 消费者关心点分析 消费者判断分析 与吃饭不同，喝咖啡是随意性比较强的行为。所以有62.4％的消费者购买咖啡的习惯是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候可以随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发很多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多体现为即时性需求消费，而非常规性需求消费。 市场综合分析 竞争对手 产品机会点分析： 1，中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大的消费潜在市场。 2，在饮料市场严重同质化的环境下，雀巢咖啡可以利用其品牌优势，发展多元化市场。 3，继续支持体育事业并得到认可，推动品牌的发展。 end 新产品上市模型(APLM) 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品的本质是概念 新产品开发第一步 ：确定目标市场 目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 新产品开发第二步 ：确定产品概念 概念的要素 1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点 新产品上市模型(APLM) 什么是新产品 相对已有品牌产品： 新的产品类型(flanker) 同类产品，新的品种(line-extension) 同种产品，新的功能/概念/外围性能（upgrade） 同一品牌，新的品牌形象(re-launch) 新品牌新产品 新品牌同类产品 新产品的本质是概念 新产品开发第一步 ：确定目标市场 目标市场的条件 目标市场条件 - 现时或未来可赢利 市场总量现时或未来足够大 可操作 市场需求未满足或部分满足 可认知 确定目标市场的步骤 新产品开发第二步 ：确定产品概念 概念的要素 1.功能诉求 2.形象诉求 3.特殊认知点 4.功能支持点 新产品开发第四步 ：营销复合体的开发 广告与促销 销售与服务 产品复合体 营销复合体 营销复合体 广告 促销 公关 销售 品牌管理 广告开发管理 产品复合体 目标市场 创意研究 广告测试 代言人研究 广告形式研究 媒体习惯研究 媒体结构研究 学习与态度形成 媒体计划 跟踪与调整 市场预测 销售网络开发管理 目标市场 终端研究 购买行为 终端组合 终端促销方法 渠道研究 渠道策略 渠道组合管理策略 销售监测 跟踪调整 品牌管理 品牌形象监测 品牌结构调整 品牌强化 品牌扩展 新产品开发第五步 ：测试市场 测试市场 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 市场评估 新产品开发第六步 ：市场监测与调整 上市 广告跟踪研究 产品跟踪研究 销售监测 品牌监测 Confidential 概念(客户价值) 品牌 非功能 外围特征 包装 价格 功能 新产品开发与管理的基本过程 行业市场分析 目标市场 概念 包装 功能 品牌 非功能 价格 广告与促销 销售与服务 消费者分析 跟踪与调整 宏观经济分析 新产品上市的七个阶段 确定目标市场 确定产品概念 确定产品复合体 确定营销复合体 测试市场 市场监测 地域性扩展 市场分析 目标市场 消费者分析 内部条件 产品可选种类 市场细分 市场分区1 市场分区2 市场分区3 市场总量 需求研究 财务分析 需求分析 操作分析 市场划分与需求研究 目标市场 目标市场描述方法 目标市场 目标消费者 地域 需求定位 人