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第12讲 服务质量管理 主 流 手 机 品 牌 售 后 服 务横 向 大 评 测 服务质量 VS 有形产品的质量 二者的区别： 服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果，而且涉及服务的过程 服务质量的概念 顾客感知服务质量：（Perceived Service Quality） 服务质量从本质上而言是一种感知,由顾客的服务期望与感知到的服务实际服务绩效之间的比较决定,其最终评价者是消费者而不是企业. 服务质量在于感知服务与期望服务的差距(格罗鲁斯,1982). 服务质量（SQ）＝服务感知(P)－服务期望(E) 服务质量模型 顾客总体感知服务质量 服务质量构成要素－北欧学派 北欧学派: 　what , 　how, 　and 　where (Gronroos) 技术／结果质量（Technical / outcome quality）：顾客在服务过程过后的“所得”.　可以用客观标准衡量 功能／过程质量(functional / process quality)：顾客在服务过程中是如何感知服务的．只能通过顾客主观标准来评价． 环境质量（ Rust and Oliver）：顾客在怎样的有形环境中接受服务． 服务质量构成要素－北欧学派 服务质量构成要素－北欧学派 服务质量构成要素－北美学派 北美学派：服务研究组合ＰＺＢ（ Parasuraman， Zeithaml， Berry ）通过对服务质量的决定因素和顾客如何对服务质量进行感知的研究发现约有１０ 个维度决定服务质量，之后他们将这１０个维度归结为５个：即服务质量的有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性. 服务质量构成要素－北美学派 有形性（tangibles）－－有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表 可靠性（reliability）－－可靠、准确的履行服务承诺的能力 响应性（responsiveness）－－帮助顾客并迅速提供服务的愿望 保证性（assurance）－－员工所具备的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力 移情性（empathy ）－－设身处地为顾客着想和对顾客给予特别关注． 服务质量构成要素－其他理论 Schvaneveldt（1991）年提出了服务质量的五个维度：保障性、易用性、完整性、情感/环境和绩效。 Chiu＆Lin（2004）根据马斯洛的需求理论建立了一个全新的服务质量模型——服务质量-需求模型（SQ-NEED）。他们认为由需求驱动的服务质量有五个维度：舒适性、便利性、响应性、创新性和学习。 服务质量提升顾客价值 顾客价值 : 消费者在感知利失与利得的基础上对于产品整体收益的评估。尽管消费者从同样的产品中获得的东西存在很大差异,付出的成本也不一定完全相同,但都可以用价值来衡量付出与所得之间的比较。(Zeithaml ) 顾客价值＝服务质量/利失 利得 :服务质量 利失:为了获得服务而付出的成本 :货币因素+非货币因素 服务质量的测量与评估 服务质量的评价标准 服务质量的评价方法 定性评价法: ?SERVQUAL量表评价 ?CIT关键事件法 定量评价法 ?模糊综合评价法 ?顾客满意指数评价法 服务质量的评价方法和指标系统 SERVQUAL 模型 (ＰＺＢ1988年提出) 用来测量感知服务质量的一种工具．它建立在上述５个决定因素基础上，通过对顾客服务预期（应当怎样）与顾客服务体验（实际怎样）之间的差距比较分析来衡量．表中２２个陈述分别描述服务质量的五个方面． 　　　　　 SERVQUAL模型 SERVQUAL模型 服务质量的其他评价方法 关键事件法（Critical incident method）：通过询问顾客哪些服务环节与服务标准不一致，是良好还是不好来度量顾客感知服务质量．这些经常与服务标准产生偏差的服务环节或过程就是关键事件. 顾客满意度指数（CSI）:选择衡量服务质量的几个纬度,动态持久的对顾客满意度进行测量. 美国客户满意度调查结果 动态服务质量的测量 关系质量：顾客与服务提供者在长期互动关系中形成的动态质量感知，是顾客对服务质量长期、连续的感知过程． 服务质量的分析与管理 服务质量函数 服务质量差距模型 ( Gap analysis model) 容忍区域ZOT管理 (The Zone of Tolerance) 服务质量的非线形函数 服务质量 服务质量差距 服务质量差距 差距1 顾客期望—企业认知差距 差距2 企业认知—提供服务差距 差距3 服务提供—服务传递差距 差距4 服