电子商务模式下顾客感知价值文献综述.pdfVIP

●电子商务 《经济师》2009 年第12 期 电 子 商 务 模 式 下 顾 客 感 知 价 值 文 献 综 述 ●高 凯 摘 要：随着现代知识经济和网络经济的到来，电子商务这一互联 济、技术、服务、社会利益；这种利益是指“净利益”，它是顾客获得的利益 网时代的特殊模式吸引着越来越多的企业和消费者。由于电子商务、市 与为此而付出的成本的比较。在Anderson 的顾客价值理论中，价值是获 场的竞争激烈加剧，企业纷纷寻找获取竞争优势的突破口。顾客价值作 得利益与支出成本之间的权衡，但与其他顾客价值理论不同的是，支出 为获取自身竞争优势的有效方法之一，已成为国内外学者和企业家共同 成本并不包括服务的价格；价值是多维的，可以用货币来表示；提出了价 关注的话题。 值比较公式，试图利用顾客价值解释顾客如何选择相互竞争的提供物的 关键词：电子商务 顾客感知 顾客价值 行为。 中图分类号：F062.5 文献标识码：A Gale 认为:顾客基于认知到的价值进行购买，价值建立的基础是顾 文章编号：1004-4914 （2009）12-280-02 客对预期得到的利益与预计要支付的成本的比较，顾客对他们可选择的 产品进行这种利益和成本的比较，然后选择利益对成本比率最高的产品 一、电子商务平台购物行为相关研究回顾 或服务。因此，他将顾客价值区分为两大维度:感知利益和感知成本。质 利用电子商务平台购物模式在国外的发展已经超过了20 年，在我 量维度下包括促使顾客进行购买的产品的属性；成本维度下包括顾客支 国也有12 年的历史。随着电子商务的交易额逐年上升，越来越多传统企 付的真实的成本和感知到的成本。 业将其产品搬到电子商务平台直接面对消费者销售，电子商务市场将会 Philip Kotler 提出的顾客让渡价值理论很好的解决了顾客感知价值 越来越大。国内研究文献对于中国消费者电子商务购物行为的定量研究 理论的问题。顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值 文章很少，大多数都是定性的分析。关于消费者电子商务购物行为研究 与总顾客成本之差。总顾客价值（Total Customer Value）就是顾客从某一 相关文献主要集中在国外学者研究。 特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本（Total Customer Bellman 和Johnson 的研究发现，人们是否通过电子商务这一方式购 Cost）是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。基 物的两个重要的因素是平时是否经常上网及时间是否允许，具体包括是 于这一概念，Kotler 进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、 否经常上网查询产品信息，上网的时间长短，每天收到的电子邮件数等 人员价值、形象价值；而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力 等。Settle 从节省时间的角度研究了电子商务购物行为，发现此种购物方 成本、精力成本。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感 式比传统的购物方式更节省时间，但是消费者为了节省时间而进行购物 知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。 的频率却与时间压力无关，与每周上网时间和工作时间显著相关。 Reidenbach 等人提出了最为简化的顾客价值理论模型。他们认为顾 Goldsmith 在前人研究的基础上建立了一个模型，把一些导致消费 客的价值可以用顾客的效用和为了获得这个效用所付出价格的比来表 者产生电子商务购物行为的个人特征组织在一起，并进行了实证检验。 示。即：价值= 效用/