【论文】CRM在证券业的运用(四)：CRM在证券业的功能.docVIP

CRM在证券业的运用（四）：CRM在证券业的功能 crm应用实现的是诸如零售、营销和客户服务这样的组织内的面向客户的业务过程的自动化。总之，这些应用可用来管理单一客户的整个生命周期，有助于建立并维护与客户的各种关系。CRM应用市场通常分为3个部分:零售自动化软件、营销自动化软件以及客户支持与呼叫中心软件。虽然用这种方法可以有效地划分市场，但是许多厂商越来越倾向于集成这3类CRM应用解决方案，不是为个别部门，而是面向整个企业提供“套件”。另外，如何准确界定零售、营销和客户服务部门之间的界限，变得越来越困难。 近几年来，证券业的服务理念正在从单纯地经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。面对日趋激烈的竞争环境，仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须应用CRM和呼叫中心系统研究客户需要以外的、更广泛和复杂的各种变量因素。只有通过客户关系管理，不断地调整交织在金融业运作空间中的各种关系，抓住维护和加深与顾客的联系这一核心，以市场为导向，以高质量的、多样化的、特定的服务满足顾客多层次的需要，才能从多重关系的互动中获得自身发展的持续动力。 与此相对应的是，银行、保险和证券等金融行业在过去的两三年中纷纷开始建立全面的客户关系管理系统。而作为其中最主要的组成部分，呼叫中心成为各金融企业建设的热点。 通过呼叫中心提供优质服务，已成为证券企业确立竞争优势的主要手段之一。利用呼叫中心可以更好地为证券客户提供咨询、查询和交易等服务。统一的证券企业客户服务中心将最大限度地减少成本支出，提高效率。 证券业客户服务中心还可以实现交易数据的及时和统一，便于统计和管理。将现有各营业部的交易统一到中心系统库中，虽然将增加技术风险和安全风险，但如果没有中心系统库，统一的客户服务将无法实现。 证券业呼叫中心市场在总体上有如下几个特点： 目前，各大证券公司的呼叫中心一般采用多址型，每个分中心的规模都不大。各个营业部独立运营，并直接与证交所相连，证券公司内部无统一的、大型的数据库。 有一些大型证券公司从今年起准备筹建大型的、统一的呼叫中心，并将首先在个别地区内实现数据的统一。 由于保密性和安全性的行业特点，各个大证券公司倾向于自建呼叫中心。 中小型证券公司也开始筹建统一性的呼叫中心。 与证券业发展的规模相比，证券业呼叫中心的投入相对较少，规模也比较小。 在多种CTI应用技术中，相对而言，证券是IVR应用得非常广泛的一个行业，主要是用来提高效率及减少成本。其中，一些证券企业的电话委托业务量占其全部交易额的70%～80%。人工话务座席数量很少。例如，某大型证券公司营业部几乎没有多少人工座席，主要原因在于证券业对于交易安全性和准确性的要求很高。其它的接入技术，如网络技术，还没有被充分使用，但将来有很大发展潜力。 中国证券业的飞速发展，服务竞争的加剧，将促使证券行业的呼叫中心座席数在未来几年内大幅度增长。新增的呼叫中心仍然将以IVR受理为主，但E-mail及Web等多媒体的接入将成为未来更多的选择。 证券企业的部分非核心业务将会选择外包方式，如咨询、查询和投诉等服务。一些大的证券公司正在寻求外包合作伙伴，以求降低成本，输入先进的管理方式，提高效率。 “提供个性化咨询服务”是网上券商吸引和争取客户的主要手段。采用先进技术建设大型专业化证券网站系统已成为国内券商的首要目标。 CRM,把经纪人管理和客户关系管理有机结合在一起,既能帮助营业部快速建立经纪人管理体制, 又能使经纪人利用系统提供的客户关系管理功能对所服务的客户进行全面的分析,从而为客户提供更周到的服务,这样经纪人日常工作真正落到实处,就能最快速地培育出高素质、竞争力强、服务水平高的经纪人队伍。该系统还提供营业部级客户信息挖掘、分析功能,对营业部客户的投资特性、交易特性、客户群体、贡献度等各个层面进行展现、分析,从而为不同的客户群体提供差异化服务,为确定不同佣金标准提供依据。 实践证明，CRM的作用在服务行业发挥得淋漓尽致。Gartner Group的抽样统计表明，通过实施CRM、采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%～20%不等，这说明企业在采用CRM之后，将会获得明显的回报。而根据Dataquest的预测，到2003年，全世界CRM服务所创造的利润将增长48.4%。到2006年，全球CRM市场将达到455亿美元。可以想见，CRM正在并且将给各个行业，尤其是服务行业带来巨大的作用。 在中国，CRM仍然处于刚刚起步的阶段，但已经引起了众多行业和企业的关注。据预测，近5年中国的CRM市场将保持超世界水平的增长，增幅达到50%。赛迪顾问的报告中显示，2001年中国CRM市场规模达到9000万元；到2004年销售额将达到3.6亿元。可想而知，CRM在中国市场的发展不可限量。 据国内的调查发现，大多数中国企业都认为有必要