【论文】大会发言：量多质高 相关实际——战略品牌联盟与来源国对消费者产品评价及购买意愿产生的协同影响力.pdfVIP

大会发言 ：量多质高 相关实际 会议进入论文宣讲和专题讨论后 ，来 自各国的学者和专家分别在分会场介绍、研讨各 自相关领域的研究 成果。大会关于新兴国家及品牌等方面的论文，明显增多 ，不仅引发深层理论思考 ，还实现众 多概念突破。 战略品牌联盟与来源国对消费者产品 评价及购买意愿产生的协同影响力 李镇均 李薇娜 现在 的商业环境极不稳定、竞争激烈 ，企业 已 联盟 中各 品牌的联合 ，达到增强其 中各个品牌形象 经不可能独立发展或创造 出进军国际市场所必需 的 与声誉的目的。 各种资源。一项前期研究主张，跨 国界战略品牌联 跨 国界战略品牌联盟是战略 品牌联盟的一种 ， 盟能够 使发展 中国家的企业有效进入美 国市场。该 在该联盟 中一家公司的总部位于东道国及东道 国市 策略还 能使这些企业推广产品与服务时 ，能够避免 场上 ，而联盟中另一家公司位于国外。跨 国界战略 产品来源 国相关偏见造成的影响。那些来源国形象 品牌联盟帮助品牌在全球化环境下开发新市场 、新 不佳 的企业如果能与美国品牌结盟 ，并以美 国消费 产品、新服务 ，并为其提供市场进入机会。 联想并 者为 目标 ，可以获取 巨大收益。跨国界战略品牌联 购 IBM 个人 电脑业务部门有助于该公司渗透全球个 盟在世界其他市场上 ，也可能被证明为一项值得推 人 电脑市场，就是一个典型例子。而且 ，跨国界战 崇的市场进入策略。 略品牌联盟常常被用作增加品牌 资产 、提升品牌在 多数研究者站在品牌来源国形象不佳 的品牌立 国外市场上分销效率与效力的工具 。 场上 ，强调战略品牌联盟 的重要性 ，他们并非基于 有几个主要因素影响跨 国界战略品牌联盟。其 那些拥有 良好来源国形象 的品牌立场而提 出上述观 中，产 品和品牌互补性会极大地影响消费者对 战略 点。如果跨 国界战略品牌联盟有利于那些来源国形 品牌联盟所持的态度。如果两个产品类别功能上互 象不佳的品牌 ，将引发一个 问题 ：本研究 旨在探明， 补 (如 ，汽车与车载音响系统)，消费者能够轻松理 如果拥有 良好来源 国形象的两个品牌创建跨国界战 解两大不同产品种类为什么结合在一起。如果两种 略品牌联盟 ，该联盟将如何协同发力 ，影响消费者 产品类别不能互补 ，可能会引起消费者的困惑。 对产品的评价以及他们的购买意愿和上述影响所能 跨 国界战略品牌联盟 中另一重要 因素 ，是东道 达到的程度 。 主品牌及其伙伴 品牌之间的品牌互补性 。品牌互补 战略品牌联盟形式 随约定而变化 ，从简单的 性指在认可质量 的基础上 ，对 东道主 品牌及其伙伴 营销联盟到更高级 的合并或并购等形式都被囊括其 品牌的形象融合性和一致性产生的认知。派克、米 中，可谓应有尽有 。Kapferer把 战略 品牌联盟界 尔伯格和罗森把品牌互补性定义为，它反映东道主 定为 ：在共同实施的营销活动 中，两家不 同企业各 品牌及其伙伴 品牌在形象、抽象含义和承诺上给予 自独立的品牌名称的结合。战略品牌联盟充分利用 消费者利益方面的相似性。品牌互补性不同于产 品 国际广告2009．7 19 互补性 ，产品互补性关注产品类别关联度 ，品牌互 牌来源 国以及美国东道主 品牌的认知度是预先设定 补性包含对东道主及其伙伴 品牌实施的以形象为基 的。为 了