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Marketing 营销策略 电子邮件广告的营销策略探析 桂林航天工业高等专科学校 阳艳群 摘 要：电子邮件广告是一种成本低廉、简易快捷、市场反应迅速、覆盖率和关注度高的网络广告形式。在电子邮件广告的营销中存在着 一些认识误区和实践偏差，针对这种现状，本文从消费者定位、邮件地址收集、邮件内容策划、邮件分发手段等方面提出了电子邮件广告 营销的具体策略。 关键词：电子邮件广告 营销 策略 中图分类号：F713.81 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(b)-054-02 由于互联网的飞速发展，人们对于电子邮件的依赖性也越来 1.2.1 垃圾邮件的泛滥和困扰 越强。如今，人们打开电脑要做的第一件事情可能就是打开自己 真正意义上的电子邮件广告是基于用户事先默认或者许可 的邮箱，查看亲朋好友或者同事发来的电子邮件，这已经成了生 的，即用户同意接收的电子邮件广告信息，绝非垃圾邮件，然而网 活工作中的一种习惯。如此庞大的网络用户群体也使得电子邮件 上大量充斥的垃圾邮件广告，严重损害了电子邮件广告的声誉，对 成为了广告营销的主要媒体。2011年，市场研究公司Research and 于消费者对电子邮件广告的态度产生不良影响。中国互联网协会 Markets发表的研究报告称，电子邮件广告营销在零售市场的排名 在2011年中国互联网大会上发布的调查报告显示，2011年，我国公 正逐步靠前。这家研究公司预测，2011年全球电子邮件广告收入将 众所接收到的垃圾邮件为每周12.8封，比2010年的每周11.8封增加 从2006年的3.39亿美元增长到6.26亿美元，相当于在6年时间里市 1封，垃圾邮件多数属于欺诈邮件，发送垃圾邮件的手段和方式也 场规模增长大约82%。面对如此广阔的市场，企业如何通过传统有 越来越多。这在一定程度上给网民造成了困扰，也使得网民失去了 效的渠道带动电子邮件广告的营销模式创新，如何提升用户之间、 对电子邮件广告的信心，这无疑会大大影响电子邮件广告的发展。 用户与企业之间的交流互动，提高用户粘性及活跃度，从而扩大营 1.2.2 企业对电子邮件广告的认识不足 销影响和效果，成为电子邮件广告营销面临的重要课题。 很多企业忽视了电子邮件广告的正确使用方法，或者说看得 过于简单了，这点从许多企业常用的电子邮件广告手段中便可略知 1 电子邮件广告营销的主要特点 一二。它们往往都是从网上下载一个邮件地址搜索软件自行收集 1.1 电子邮件广告营销的主要优势 或向第三方购买大量的邮箱地址，然后利用邮件群发软件发送大 1.1.1 节省广告成本 量未经许可的电子邮件广告。同时，很多企业还对自己网站的注册 电子邮件广告可以准确地向目标消费群投放广告，节约广告成 用户反复发送大量促销信息和最新的服务项目，却没有提供明确 本。通过电子邮件广告商建立的数据库，广告主可以设定收信人的 的退订方法。 年龄、性别、学历、工作状况和月收入等等，从而能够准确圈定目标 1.2.3 电子邮件广告的效果评价比较困难 消费群。广告主因此不必再支付非目标市场的广告费用，节约大量 与电子邮件广告相关的评价指标有送到率、开信率、回应率、 广告成本。这对电视、报纸等传统媒体来说是不可实现的。 转化率等，但在实际中对电子邮件广告进行准确的评价仍然有困 1.1.2 运作简单快捷 难。美国e-Dialog一项调查表明：有50%的利用电子邮件广告的被 电子邮件广告的制作和维护比传统媒体简单、快捷，成本低。 调查者对广告效果不知道，甚至有51.8%的人认为他们不能做出任 电视广告制作必须聘请导演和演员、选择并租用拍摄场地、安排