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第三篇 房地产市场营销策略 市场营销组合 房地产市场营销产品策略 房地产产品的概念与产品策略 产品概念 房地产 整体产品概念 核心产品 有形产品 附加产品 产品的整体概念包括 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是指消费者购买某种产品所追求的利益,是顾客所要购买的实质性东西。 (二)有形产品 也叫形式产品,指向市场提供的能满足某种需要的产品实体或服务的外观。 (三)延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。 产品分类 土地 房屋 房地产产品决策 产品属性 差别化策略 发掘项目的差别优势 质量优势 价格优势 服务优势 富力地产集团的富力花园 新材料、新技术的应用 大量保温隔热节能材料的综合应用，小区智能化综合布线保证15年不落后 先卖环境、先买建筑、先卖服务 价格已成为营销战的一把利器，可以克敌，也可以伤己。（乔治 斯蒂格勒） 预计价格、心理价格、实际价格 锦城花园 低开高走 7000——12500 销售服务、物业管理、客户服务 祈福新村——多彩的社区活动 大连海昌新城——私人化、个性化的服务 大型住宅项目30％以上的销售单位是通过亲友介绍、人际传播来实现的。 口碑效应 产品属性 产品决策（产品定位） 产品决策目标 区位分析和地块分析 产品的规划设计 房地产项目的规划设计 项目的总体规划 项目的建筑风格 项目的景观设计 项目的户型设计 项目的配套设施 品牌策略 一、品牌的含义［1］ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 一、品牌的含义［2］ 二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用 品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 三、品牌与商标 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 第二节　品牌策略 一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理 一、品牌设计 简洁醒目，易读易记。 构思巧妙，暗示属性。 富蕴内含，情意浓重。 避免雷同，超越时空。 二、品牌决策 品牌有无决策 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌重新定位决策 品牌归属决策（Brand-sponsor　decision） 企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌。 制造商决定给其产品规定品牌之后,下一步要决定品牌的归属。 1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。 2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。 3．企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。 品牌统分决策 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet （1）个别品牌名称：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。 （2）统一品牌名称：即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。 （3）各大类产品单独使用不同的品牌名称：产品分别使用不同的品牌名称。 （4）企业名称与个别品牌名称并用：即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。 物业管理 物业管理是现代城市房地产经营与管理的一种模式。我们国家从20世纪80年代初开始推行。特别是1994年建设部发布33号令，明确规定今后新建住宅小区，一律由物业管理公司统一实施专业化管理以来，物业管理更是得到了蓬蓬勃勃的发展。 售后管理与物业管理 30%——70％ 交付使用前 交付使用后 物业管理的功能 所谓物业管理功能，就是物业管理结构和机制对物业所输出的功效和形成的作用。一般来说，物业管理具有五大功能。 （1）管理功能 物业管理的首要功能当然是管理，而且