【论文】服务营销的4CS策略初探.pdfVIP

维普资讯 2005／23 总第331期 商业研 究 文章编号：1001—148X (2005)23—0373—02 服务营销的4CS策略初探 宋桂宁 ，成谢军 (1．中国网通江苏省分公司，江苏 南京 21(~24；2．江苏教育学院 江苏 南京 210013) 摘要：随着生产力的发展和科技水平的提高，企业实现规模经济和均衡生产成为可能，产品质量的稳 定性有了保证。产品品质逐渐趋于 “均质化”、“等同化”，服务已经成为现代企业竞争的焦点和有力 手段。因此要突破以往4PS理论，从企业自身出发，基于消费者利益，探索4CS理论在企业服务营销 实践过程中的应用，以期使企业获取持久竞争优势。 关键词：服务营销；企业竞争；4CS 中图分类号：F272．3 文献标识码：B 一 、 服务竞争：现代企业竞争的新焦点 可缺少的生产工具，它们正在成为经济活动的中心。” 在传统的工业经济时代，企业关注如何扩大生产 哈佛大学的迈克尔 波·特教授也曾指出：服“务与内部 规模、提高生产效率、降低生产成本以获取规模经 后勤、市场、外部后勤、市场营销一样都属于企业的 济，通过领先的技术生产出物美价廉的产品就可以成 基本活动”。由此可以看出，服务对企业的竞争力与 为市场的领导者。这时企业之间的竞争完全是产品竞 其他因素一样起着重要作用，甚至起着越来越大的作 争和价格竞争。随着知识经济的迅猛发展和经济全球 用。的确，随着商业经济中服务因素的增多和作用的 化的到来，使得信息的传播速度越来越快，科学技术 增强，服务竞争将愈来愈激烈，因此，通过服务来提 在企业得到了广泛的应用，市场上同类产品逐渐趋于 升现代企业市场竞争力已显得十分重要。 “均质化”，产品品质及外观差异 日渐消失，利用产品 二、服务营销i现代企业竞争的有力手段 差异化赢得市场的可能性越来越小，市场由以产品为 (一)服务营销创造企业忠诚体系 中心转向以服务为中心。纵观全球经济的发展，无论 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出： “再 是在制造业还是服务行业 ，差别化服务已经成为竞争 次，顾的顾客比初次登门的人可能为公司带来25％一 的一把利器，成为现代企业争取差别化优势的源泉。 85％的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量 以服务争取竞争优势的原因主要是由于国际竞争越来 的好坏，其次是产品质量，最后才是价格。”由此可见， 越激烈，传统制造业的需求开始趋缓 ，企业现有的优 服务在为企业创造顾客忠诚的同时企业也获得了持久利 势通常不能保持较长时间，服务竞争已经超越产品竞 润的源泉。事实上，服务营销的核心理念就是顾客的满 争和价格竞争而成为现代企业竞争的新焦点。 意和忠诚。企业通过取得顾客的满意和忠诚促进互利的 改革开放2o年来，随着生产力的发展和科学技术 交换，最终获取企业长远的发展。这种忠诚效应促进企 水平的提高，我国市场供求格局出现了根本性转变，从 业吸引更多的顾客，形成更多的再次购买和顾客之间的 短缺经济时代进入过剩经济时代，而今业已进入 “服务 口碑相传，于是企业的利润增加，市场份额扩大，这种 经济时代”。服务经济代表了世界经济的一个新的利润 增长可以吸引更多的投资者并留住企业优秀员工。忠诚 增长点。市场经济充满了竞争，尤其在买方市场形势 员工在长期的工作中能更好地为企业降低成本和提供优 下，企业在创造品牌和提高产品质量的同时已开始进入 良的服务，而忠诚的投资者又为企业注入更多的资金。 了以顾客为中心并为顾客提供高质量服务的竞争新领 正是在顾客忠诚、员工忠诚和投资者忠诚这三种力量的 域。纵观近些年来国内各行业企业的竞争状况，人们不 相互作用下，企业获得了进一步的发展。实践证明，没 会忘记：彩电行业残酷的 “价格战”，使多少企业濒临 有服务营销的支撑，企业就无法建立起企业的忠诚体 破产、倒闭；计算机行业中以优质服务