市场导向下顾客关系营销战略分析.pdfVIP

市场营销 Marketing 间的和谐，则是关系营销的精髓。西方的 顾客关系营销是要通过信任、承诺与合作 达到经济利益上的双赢，获取竞争优势。它 市场导向下的 所要建立与发展的是一种典型的工具性关 系：关系本身不是目的，而是获取利益的 手段（Morgan，R，M.，Hunt，S.D.，1994）。 中国的顾客关系营销也是工具性的，经济 顾客关系营销战略分析 利益第一，但它常常利用非工具性关系来 建立与开发工具性关系。只有满意的顾客 才有可能带来增量购买、交叉购买、介绍 ■ 李双龙 副教授 （西南民族大学管理学院 成都 610041） 购买。其次才是顾客关系和谐持久。强制 ▲ 基金项目：2011年西南民族大学中央高校基金项目 的不和谐关系如果时间持续久了，会发生 ◆ 中图分类号：F274文献标识码：A 激烈的正面冲突，如长时间的负面宣传、直 接发生冲突。关系短的顾客，如果消费满 （一）顾客关系需求 意形成正面积极的推荐作用，不满意的顾 内容摘要：营销必须以需求为条件，以 消费者需求的种类很多，可以从不同 客则会起负面消极宣传作用；关系持续时 价值为基础。关系与信任、利益、风险 角度和用不同标准进行分类。总体上消费 间长的顾客，满意增加顾客终生价值，同 密切相关。关系本身不是目的，而是获 取利益的手段。关系也是众多需求内 者需求趋势呈现出不断差异化、多样化、个 时起正面积极推荐作用，不满意顾客负面 容维度中的一项。关系需求决定和影 性化、复杂化的特征。消费者需求内容呈 推荐影响大，小价值客户可推荐作用价值 响着关系价值。关系需求的特点和内 现梯级增加：产品实体、质量、包装、服 大。因此关系营销目标是顾客满意基础上 容决定和影响着相应的营销手段和策 务、品牌、情感体验、与产品相关的所有 的顾客忠诚。 略。由于消费者的需求以及其他利益 活动是否承担社会责任 （如是否环保）、诚 相关者市场顾客的需求都会随着时间 信 （信任）以及关系等。关系既是消费者 顾客关系营销战略体系 以及环境的变化而改变，因此关系营 销创新必不可少。市场竞争本质就是 的需求，也是其他利益相关者市场的需求， （一）创造综合的、全面的价值 顾客关系的竞争，在竞争的环境下考 还是企业自己的需求。因为良好的关系能 为顾客提供更大的让渡价值，是企业 虑顾客关系，其目的就是为了帮助企 给关系双方带来现实的或持续的、直接的 建立顾客关系的基石。营销的基础是为消 业在竞争中建立超越竞争对手的顾客