我国超市消费者购买行为分析和对策研究_张必风.pdfVIP

第32卷第23期 企 业 技 术 开 发 2013年8月 .32 No.23 TECHNOLOGICAL DEVELOPMENT OF ENTERPRISE Aug.2013 Vol 我国超市消费者购买行为分析及对策研究 张必风 （南京理工大学泰州科技学院，江苏 泰州 225300） 摘 要：随着我国对外开放的日益深化，经过近几年的迅猛发展，超市已逐渐取代传统百货的地位，一举跃居为国内零售行业 中的主力业态。但是，外资超市的不断进入，中国本土超市能否得以生存和发展,将是一个严峻的挑战。文章通过对超市消费 者购买行为的特征及影响因素进行了深入分析，并针对存在的营销问题提出了相应的对策建议。 关键词： 超市；消费者购买行为；营销策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937 （2013）23-0025-02 在市场经济条件下，商品价值的实现离不开消费者， 商品货架摆放以及营业秩序，甚至营业员的仪容仪表等 通过消费者购买使用才能体现商品的真正利用价值；商家 等。在本文中，我主要是分析超市的内部环境对消费者心 生产商品也离不开消费者的参与，只有生产适宜的商品满 理的作用，因为超市内部才是顾客实施购买行为的主要场 足消费者的需要才能达到供需平衡。要分析研究现代消费 所，内部各种设施的布置对顾客购物时的心情、方便程度 者行为模式和现影响因素，从中找出问题的所在，才能更 以及满意程度影响很大。 好地制定市场营销策略，提升我国超市的竞争实力。 不论超市规模大小还是经营商品的类别差异，超市内 部的整体结构必须力求合理、协调，不能让消费者感到复 1 超市消费者购买行为现状分析 杂，产生消费疲劳。超市的商品品种多样，要求超市货位应 1.1 消费者不同的文化价值观对超市消费的影响 适应顾客购买习惯，符合顾客方便购物的心理需求，能够 消费者的价值观主要分为 “集体主义价值观”、“宿命 迅速找到自己所需的商品，根据消费者的购买心理和习惯 型价值观”、“长期导向型价值观”。其中，“集体主义价值 的不同，布局超市的商品分类。同时，超市收银台结账等待 观”的消费者主要缺乏主见，常常受众多人同一购买趋势 时间也是一个影响消费者心理的重要因素。据北京一家超 的影响，顾客在购买时发挥的是群体行为，其影响力是比 市的调查发现：有64.2%的顾客产生不愉快的消费是由结 较大的，消费者选购商品的能力较弱，对外界刺激敏感，在 账队伍太长引起的；45.3%的顾客只能忍受4位以下的顾客 自己做出购物决定时会对他人的看法考虑甚多，为了使自 排在自己前面；40.5%的顾客能够容忍8人以下的付款队 己的消费行为与群体不至于有太大的差别，超市消费者往 伍。通常，顾客在超市的行进路线是按逆时针方向进行，货 往会竭力保持与他人购买行为的一致，选择相同的商品。 位分布、商品摆放从入口到内部应按方便品、选购品、特殊 同时，具有集体主义价值观的消费者很容易受到商品的外 品顺序分布，增加消费者购买的时机。 观、广告、推销员的影响而不去进行比较，草率跟风购买。 除了超市的整体布局和商品分类外，商品的陈列方式 “宿命型价值观”，随缘型消费是其特征，这类消费者对自 和超市内的灯光、色彩以及音乐背景都与消费者心理有 身消费权益的保护意识较弱，即使发现自己购买的商品存 关，使其发生变化，从而影响购买能力。商品陈列的方式很 在质量和服务等方面的问题，他们也不会向超市追究，自 多，醒目陈列法、敞开陈列法、同类商品垂直陈列法等。经 己承担消费的风险，不管商品怎样，都是选择的对象。“长 研究发现与人的视线约成30觷角以内的商品最容易被顾客 期导向型价值观”是消费者产生务实性消费行为的原因， 看到，消费者进入店内平均展望高度为0.7～1.7之间。所以， 这类消费者在购买时善于观察、比较，有较强选择商品的 超市对商品陈列还要考虑视角、视线和距离，确定合适的 能力。消费者注重的是超市里商品的功能性价