企业社会责任如何影响消费者购买意愿.pdfVIP

NORTHERN ECONOMY NORTHERN ECONOMY 企 业 发 展 企业社会责任如何影响消费者的购买意愿 陈 亮 （武汉科技学院经济管理学院 湖北武汉 430074） 摘 要： 本文运用联合分析方法探讨了企业社会责任水平、价格和促销在消费者购买决策中的相对影响。实证研究表明，对两 组消费者的购买意愿影响相对较大的要素分别是企业社会责任水平和价格，本文对研究结果的营销意义进行了讨论。 关键词：企业社会责任 促销 购买意愿 联合分析 一 问题的提出 、 这种方法的一个重要基本假定是：消费者是根据构 企业社会责任（Corporat Social Responsibility，简称 成产品（服务）的多个属性来进行理解和做偏好判断。也 CSR）是20 世纪以来凸现于诸多学科领域的一个重要概 就是说：消费者对产品的偏好并不是只基于一个因素而 念。研究表明，消费者对企业是否履行社会责任是关注 是基于多个因素的结合来判断的，消费者对某一产品的 的，多数消费者认为企业应该承担社会责任，同时，企业 偏好可以分解成构成这一产品的多个属性的偏好得分， 社会责任要靠市场力量的推动，要依靠消费者选择形成 在联合分析中用效用值来描叙。 对企业的实质性压力。所以，企业社会责任水平对消费者 运用这种方法,可以得到企业社会责任水平、价格和 购买意愿的影响是正向的。但是，很多企业在考虑社会责 促销三个要素或属性在产品选择中的相对重要性, 而且 任的成本时常常面临两难选择：提高价格就会失去市场 可以得到每一要素下的不同水平（如不同的价格水平）的 竞争力，会“吃亏”；不提高价格则意味着利润减少。价格 效用值，确定消费者对具体的属性水平的偏好情况。同 是消费者为获得产品必须付出的经济成本，价格越高则 时，联合分析还可以获得每一个消费者对不同要素或属 吸引力越小，消费者的购买意愿也会越小，所以价格对其 性的各种水平的效用值，据此可以将在各效用值上得分 的影响应该是负的。此外，促销是企业为了提高销量而采 接近的消费者归到相同的类别，形成若干个不同的消费 取的短期销售促进措施，在消费品市场应用得越来越广 群体，即采用聚类分析的方法分析不同聚类群体的差异。 泛。促销可以引起消费者的注意，减少消费者信息搜集和 本研究采用问卷调查的方式，样本获得通过互联网的即 比较的负担，易于他们做出购买决定，提高商品的吸引 时通讯工具（QQ、MSN 等）中同学、同事、朋友之间滚雪球 力。所以，促销对消费者的购买意愿会有正面的影响。 的方式。为了更加准确的测量，我们选取数码相机这一大 本文试图运用规范、科学的方法进行持续而系统的 多数人熟悉或拥有的产品为实验产品，以企业社会责任 探索，用事实和数据来描述企业社会责任水平、价格和促 水平、价格和促销三个要素作为产品属性，设计了不同的 销如何对消费者的购买意愿产生影响。 属性水平。企业社会责任分为行业领先水平、行业中等水 二 研究设计 、 平和行业落后水平三种属性水平；价格分为比期望低、与 本文运用联合分析方法研究企业社会责任水平、价 期望相似和比期望高三种属性水平；促销分为满足需求 格和促销活动对产品选择和评价的影响。联合分析 和不能满足需求两种属性水平。 （ Conjoint Analysis）是1964 年由数理心理学家Luce 和统 如果将以上三种属性各水平组合，我们可以得到18 计学家Tukey 提出的，1971 年由（Green）和（Rao）引入市 种可能的虚拟产品（3×3×2），为减轻被调查者的负担， 场营销领域，成为描述消费者在多个属性的产品或服务 我们采用正交实验设计（Orthogonal experimental design）， 中做了决策的一种重要方法。 形成了9 种虚拟产品，表1 给出了它们的属性水品组合。 2009 4 46 北方经济· 年第 期