面向部落忠诚营销.pdfVIP

维普资讯 经营之道 在现代社会，人们 以多种形式的 落这四个步骤来达到忠诚营销的目的。 群体方式聚集在一起 (一般时间比较 构建品牌部落最为关键 短暂)，形成具有 “部落 ”特点的新 的社 品牌部落是基于某 品牌在其爱好 会群体。从市场营销的角度，我们将之 者中所形成 的一种特殊 的、非地域联 称为 “消费部落”。它是 由人与人之间 系的消费者群体 。消费者 由于怀有对 的消费体验、符号象征和情感依赖而 某一品牌 的特殊偏爱，他们感到这种 构成 的，它 比现代社会 中的正式组织 品牌所承载的价值 以及所宣扬的某种 或文化权威更能影响人 的行为模式 。 个性与他们 自身的价值观和个性相契 现代营销范式中有关消费者的简单个 合 ，以至于这些消费者在心理上产生 人主义假设，已越来越偏离这些部落 了共鸣，感觉到他们归属于一个具有 的 “真实生活情景”，从而导致了传统 这种共享价值观的群体，一旦他们组 的面 向个人 的忠诚营销范式的失效或 织起来 ，便有 了一套集体 的类似于宗 失败。因此，企业有必要对传统的忠诚 教的虔诚。基于此，共享的价值观 、共 营销进行修正 ，建立起面向部落的忠 有的 “仪式”和责任感就成为品牌部落 诚营销范式。 的三大特征。 部落消费及其忠诚营销 1．部落成员共有的品牌价值观。部 “部落 ”是人类学的一个术语 ，它 落成员共享的价值观是品牌部落存在 一 般用来 比喻社会重构的特征。人们 的基本前提 ，也是区别不 同的品牌部 在消费的过程 中，对某商品产生一种 落的一个主要尺度。由于现在价值观 情感或崇拜 ，为 了从共享情感和体验 的多元化，不同的人群所认同的价值 中寻求价值和享受聚集在一起 。这种 观也不尽相同，一些具有某种共同价 消费部落和古代部落同样不靠中央集 值观的消费者可能共 同偏好于某个 品 权维系组织秩序 ，它反对制度化 的权 牌 。例如，哈雷摩托车的品牌形象可能 威 ，以非理性和古