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美国消费行为变化与营销问题思考 随着美国金融风暴的冲击、欧债危机和新兴经济体崛起，不得不承认世界各国 的消费者心理与行为正在变得越来越让人难以认识。经营者获得有关消费者的 信息渠道也正在变得越来越匪夷所思，特别是当互联网普及与电商深入人心， 消费者特点变化更加难以理解。尽管消费者的口味越发众口难调，但对于他们 的消费行为以及习惯的挖掘并非无迹可寻，特别是从美国消费者行为变化不难 看出我国营销正面临的问题以及应如何思考。 变化1：消费习惯和行为的变化。 受到经济形势的影响，如今美国人消费习惯和行为的改变主要表现在三个 方面：一是减少消费。非买不可的才买，如食物、汽油等生活必需品；能少买 的就不多买，只买近期够用的；物品使用和保存的时间明显延长；减少了奢侈 品消费。二是拣便宜。一向被商家宠坏的美国消费者，本来有不打折就不轻易 掏腰包的习惯，金融危机后，他们更关注降价和甩卖活动，普及的手机广告更 方便他们货比三家，商家发出的打折券和优惠券的使用率明显增高；大包装俱 乐部会员采购更受青睐；遇到基本生活用品有优惠价，开始出现囤积现象。三 是降低档次。消费者普遍自动到低一档次的商店购物；放弃原来对品牌的喜 爱，改用较低档次的品牌或购买更多的商店自有品牌。 变化2：主流消费者构成与消费行为变化。 “婴儿潮”一代原来是美国消费市场的主力军，在美国，这一群体通常出 生于1945-1964 年间，有7600 万。如今这一群体中有人已经退休、有人将要退 休，由于年龄关系，他们的消费明显从服装、手表、电视、家具等商品转向保 健、旅游、娱乐等服务，这些变化已经引起了商界的密切关注。 而“X 世代”(generation X，简称Gen X)指1965-1982 年间出生的人，这 些人和国内用简单的80 后、90 后来划分不一样，它强调的是这一代人因受生 长环境所影响而有的共性，因而备受商家重视。他们是与电脑和网络这两个人 类最伟大的发明一起成长的一代，电脑是他们生活中不可分离的部分；他们是 具有最高教育水平的一代人，对离异的父母司空见惯，对同性恋从同情到接 受，与“婴儿潮”一代相比，他们的最大特点就是多元。 “Y 世代” (generation Y，简称为Gen Y)则在“X 世代”之后，比较认同的界定是出生于 1982-2000 年间的人。这代人因为美国在1982-1995 年出现的生育高峰而得绰 号“重复婴儿潮”(Echo Boomers)，他们还恰恰是“婴儿潮”那代人的子女。 “Y 世代”从牙牙学语时就在网上天马行空，因此，他们能更熟练地驾驭网 络；更加崇尚自我，推崇新自由主义，尊重同性的合法婚姻；他们所推崇的 “绿色革命”正在影响商界的每一个环节。“Y 世代”较之他们的父母简直就 是外星人，他们喜爱的东西和购物的方式都发生了本质的变化，而这一切都是 因为网络、短信和YouTube、Facebook、MySpace 以及Twitter 这样的社交网 站。他们不再热衷于逛商店，更对报纸这样落伍的东西不屑一顾。这一群体的 相互影响也大大超过了“婴儿潮”和“X 世代”，他们可以用一封邮件影响成 千上万的人。 针对消费者构成与行为变化，美国在营销策略上也出现了一些新的趋向： （2011） 策略1：网络营销正在成为新一代消费者的首选 近年来网络销售在美国的增长速度大大超过了零售业作为一个行业的平均 增速。以2010 年11 月这个重要的零售月份为例，全美网络销售额为168 亿美 元，同比增长12%；而零售业全行业只不过有3-4%的增长。 在相当长的时间里，传统的连锁店零售商对网络销售抱以讥讽的态度，经 过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在开始成为网络销售的主力 军。上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店 无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。 市场情况很有意思，有关调查表明这也丝毫不意味着传统商店的消亡，传 统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售 业模式即线上与线下一体，020 模式。 策略2： 智能手机被广泛应用于营销中。 如今移动互联网使智能手机(Smartphone)拥有者比例明显上升，而且年龄 越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机发短信、管理银行账户、逛网 店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的失望和喜悦。美国商界有句老 话：“一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的