品牌价值观一致性研究视角、衡量指标和结果变量.pdfVIP

口 口口 牌价值观一致性：研究视角 衡量指标及结果变量 刘家凤 【摘要]成功的公司品牌建设被认为是随着时间流逝在企业内外部利益相关者之间实现了价值观的一致性。文 章评析了不同品牌价值观一致性研究视角与衡量指标，探讨了不同品牌价值观一致性研究的结果变量。文章 最后指出今后有必要从内部利益相关者与外部利益相关者双向视角出发，采用统一的衡量指标进行品牌价值 观一致性及与公司品牌持续成功关系研究。 [关键词]品牌价值观；员工价值观；消费者价值观；品牌价值观一致性；品牌管理 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1004--3926(2011)05珈171珈5 作者简介：刘家凤(1972一)，女，四川射洪人，西南民族大学外国语学院副教授，四川大学工商管理学院博士生，研究 方向：企业文化与跨文化管理。四川成都610064 引言 题进行梳理。 and Gordon， 一、品牌价值观一致性的两种研究视角 品牌管理是价值观管理(Pringle 2001)…伸·38-39)。品牌价值观影响着不同利益相 (一)基于品牌与消费者匹配的外部视角 关者对公司品牌的态度和行为，如对员工品牌满 基于品牌与消费者匹配的外部视角研究品牌 意度、员工离职率、顾客品牌偏好、购买意愿、品 价值观一致性，是强调外部品牌形象对消费者的 牌忠诚等的影响，并最终决定该品牌和职员们的 影响，测量品牌与消费者价值观是否匹配，假定品 命运。恰当的品牌价值观能够吸引优秀员工、保 牌对外宣称的价值观与企业内部价值观保持一 留顾客并与卓越品牌绩效相关。如果不能有效 致。品牌与消费者的价值观匹配是“自我一品牌 识别与管理品牌的价值观，品牌很有可能在员工 与顾客中迷失方向(deChematony，Drury， and Grathwohl．1967 E6】(只24—117)； E5】(n7—221；Levy，1959 2005)‘2¨胁埘’。现有关于公司品牌建设的文献认 Sirgy，1982[7]‘P287—300’)。自我一品牌匹配是指品牌 为，成功的公司品牌建设是随着时间流逝在企业内 和顾客自身特征之间的一致程度或相互适应性。 外部利益相关者之间实现了价值观的一致性(Mor-品牌特征定义并反映着品牌的个性与价值观，当 singKristensen，2001)㈨P24-40)。因此，如何衡量品牌特征与顾客特征、个性或价值观相符时，品牌 品牌价值观一致性成为公司品牌建设研究的核心 与顾客之问会产生共鸣，进而会诱发顾客的品牌 方面。传统营销学者认为，对于品牌价值观一致 忠诚。郭毅等人(2006)旧J(¨03’指出，当企业从关 性的衡量关注重点应该是品牌与消费者价值观匹 系和系统的角度来认识顾客时，目标市场的文化 配，因为顾客的反应决定企业的绩效；而组织行为 背景成为制定品牌战略的最主要的前提。文化解 学等领域的研究人员则认为，对于品牌价值观一 决的不是能不能满足基本需求的问题，而是应不 致性的衡量关注重点应该是员工与品牌价值观匹 应该满足、如何以符合消费者价值观、审美观的方 配，因为员工是决定消费者品牌承诺的体验程度