“世纪中国成功企业群”系列之五品牌力篇.docVIP

品牌转型:吹尽黄沙始到金 ——“成功的战略转型是如何发生的”之品牌力篇 伴随着中国的改革开放，中国营销也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式，我们不妨称这些企业为“成功企业群”。我们仔细研究后发现，“成功企业群”有一个最重要的共同特质：拥有很强的在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。为了揭开“成功企业群”成功的奥秘，帮助更多的中小企业加入这一群体，本刊特邀专家张戟，撰写“21世纪中国成功企业群”大型、深度系列研究专题，本期专题为此系列文章之“篇”。作为企业，谁都梦想着有朝一日成为百年品牌。实际上，有不少企业的战略转型都是以品牌为终极目标的。对于企业而言，品牌有着神奇的魔力，一杯糖水在它的点化之下可以成为可口可乐的百年传奇。品牌，让无数中国企业魂牵梦萦。　然而，中国企业常常陷入品牌近视症，它们与其说为企业的未来打造品牌，还不如说是打着品牌的旗号来获取短期利益，结果往往事与愿违，品牌总是与这些企业渐行渐远。中国企业应当明白，品牌塑造是一项系统的工程，品牌不是说出来的，而是实实在在做出来的。　许多企业立志做百年品牌，却缺乏正确的品牌观，以致往往误将传播与品牌画等号，最终导致企业品牌金玉其外、败絮其中。谈及品牌，我们可能立即联想到LV、Gucci、Armani、CD，尽管这些品牌价格不菲，但还是有很多人心驰神往——因为这些品牌是身份和地位的象征，这也许就是我们对品牌力的直观感受。加入WTO之后，中国的企业对品牌重要性的认识逐渐加深，许多企业将打造“百年品牌”作为企业的最高愿景。尽管国内企业在与跨国品牌的竞争中，后者的品牌优势令前者苦不堪言，但另一方面，国内企业对品牌的渴望也前所未有。不过，我们的企业真的理解品牌吗？ 什么是品牌呢，一般认为，品牌是企业的某种象征，是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告等因素的总和。简而言之，品牌是一种体验，是消费者与产品、企业接触过程中所获得的精神感受。不过，不少国内企业对品牌的认知却陷入一个误区：品牌是宣传出来的，做品牌就是提高知名度。但实际上，知名度完全不能与品牌画等号。一个真正的品牌不仅要为消费者所知晓，更重要的是要建立基于消费者的品牌忠诚，而这绝非广告所能达到的，而是一项涉及几乎所有环节的系统工程。反之，企业在品牌建设过程中稍有不慎，就会遭到消费者的“一票否决”，之前的努力甚至也会付诸东流。2008年，“三鹿奶粉”事件震惊了国人，曾经的“中国驰名商标”和“中国名牌”三鹿轰然倒下，这一事件推倒的“多米诺骨牌”不仅重创了国内乳品业，甚至对于整个中国食品行业都影响深远。当“三聚氰胺”带给我们的伤口还隐隐作痛，双汇的“瘦肉精”和雨润的“过期肉重卖”再次冲破了企业的道德底线。最让我们无法接受的是，上述事件的始作俑者，竟都是中国赫赫有名的“品牌”，甚至是行业的领军企业（品牌价值均超过百亿元）。当危机到来时，这些知名品牌竟然如此不堪一击！我们应当反思，单凭大规模的广告投放和铺货，能够真正撑得起一个品牌吗？三鹿和双汇事件为我们敲响警钟，品牌其实是非常脆弱的，一个品牌只有经历千锤百炼，才能称得上真正的品牌。不少国内企业将打造“百年品牌”作为企业的目标和理想，这当然无可厚非，但有多少企业真正理解品牌的内涵呢？其实国人对品牌的追求由来已久。在清代，著名的红顶商人胡雪岩就曾创立知名品牌——“胡庆余堂”，其问世之后历经百年仍然屹立不倒，正是因为其所遵循的胡雪岩在立业之初所制订的立业根本：仁术为本、竞争有道、戒欺立业。无独有偶，同样是中华老字号的“同仁堂”依靠当初立下“炮制虽繁必不敢省人工，品位虽贵必不敢减物力；修合无人见，存心有天知”的经营理念，也创造出一段跨越340年历史的品牌传奇。可见，打造品牌如逆水行舟，需要持之以恒的努力，倾注极大的精力和资源；反之，而要毁掉一个品牌却不难，任何一个环节的疏忽足以毁掉一个品牌。警惕“品牌空心化”现象许多中国企业都将品牌放在战略高度，但是，大多数企业做品牌都是追求表面功夫，这导致很多品牌“金玉其外，败絮其中”，即“品牌空心化”。毫不扩张地说，“品牌空心化”已经成为中国企业品牌建设过程中的最大杀手。回顾改革开放30多年来的营销史，多少曾经显赫一时的品牌最终折戟沉沙。这让我们反思，所谓的品牌价值到底能够存在多久？今天的知名品牌，会不会有朝一日像流星般陨落呢？品牌是一种“虚实结合”的感知体，要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受