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经营管理 基于顾客价值的企业营销组织创新研究 熊百妹 浙江医药高等专科学校 一、顾客价值的内涵和驱动因素 象更有影响。 1.顾客价值的内涵 (3)产品因素 虽然对价值的研究可以追溯很久，但直到20世纪80年代以 产品是顾客价值最为基本的来源，它也是一个驱动顾客价值 后，在企业竞争不断加剧的背景下，对于顾客价值的研究才备受 的很重要的因素，它在驱动顾客价值时主要是从价格、质量和便 关注，顾客价值成为西方营销学术界和企业实践界共同关注的焦 利性三个次级因素加以实现的。从顾客价值的定义来看，质量正 点领域。迈克尔·波特 （1997）认为，竞争优势归根结底产生于 是顾客所要追求的利益，而价格就是顾客所付出代价的货币表现， 企业为客户所能创造的价值。顾客价值被视为竞争优势的新来源 二者的权衡自然也就成了顾客购买决策的判断依据。卓越的产品 （Woodruff，1997）。但营销理论界对顾客价值的定义仍未统一，不 质量不是由厂家根据产品而自己定义的，而是由顾客来定义的。 同的学者对顾客价值的定义也有所不同。具有代表性并有一定影 价格是顾客成本的体现，是顾客价值的负面体现，因而满意的价 响的定义有： 格就会使顾客感受到付出是值得的、有价值的，无疑是提高了顾 Gale的定义：顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感 客对顾客价值的感知和评价，因而产品价格是顾客价值一个重要 知的质量。 的次级驱动因素。在产品因素中，便利性也是一个重要的次级驱 Zeithaml的定义：价值是消费者根据对所得和所失的感知而对 动因素。随时、随地可以买到的产品可以帮助顾客减少它们的非 产品效用的总体权衡。 货币顾客成本，由于购买的便利性可以省去很多精力、体力成本， Woodruff的定义：顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于 由于购买的随时性可以满足顾客的应急需求，增强产品的比较价 （有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及 值，从而提高顾客的感知价值。 使用的结果所感知的偏好与评价。 (4)关系因素 尽管研究者对于顾客价值的看法不尽相同，但顾客价值的核 在对顾客价值的来源与决定因素的研究中，最重要的一个发 心是感知利得与感知利失之间的权衡得到众多学者的认同 （白长 展是关系营销视角或理论范式的出现。顾客关系对顾客的价值评 虹，2001）。概括起来，顾客价值有以下4个特点:（1）顾客价值 价方面会产生影响，企业与顾客关系维持的不同阶段，顾客感知 是顾客的主观感知，它有别于产品或服务的客观指标;（2）顾客价 价值的评价因素会发生变化。按照顾客价值层级理论，通常情况 值是顾客导向的，而不是企业导向的；（3）顾客价值是多层次的， 下，初次顾客可能主要关心属性层的价值标准，但短期顾客和长 不同的人会有不同的感知；（4）顾客价值是动态的，因为人们的 期顾客可能分别关注结果层和目标层次的价值标准。对于与企业 感知会随着时间的推移而发生变化。 有持久关系的顾客来说，有可能形成某种购买偏好或购买习惯， 2.顾客价值的驱动因素 他们对价格的敏感程度低。因此，顾客价值不仅来源于核心产品 (1)技术因素 和附加服务，还应包括维持关系的努力，可以通过发展良好而持 技术无疑是驱动顾客价值的一个主要因素，它主要包括产品 续的顾客关系来创造价值。 创新、服务、物流和技术支持等四个次级因素组成。企业技术的 二、营销组织创新是创造优异的顾客价值的重要手段 持续创新加快了产品更新速度，也使得产品的品质更加卓越；企 对于顾客价值的来源，除了是来自于技术、品牌、产品和关 业技术的进步使得企业为顾客服务的手段越来越便捷，提高了服 系之外，还有很多因素。但创造和提供优异的顾客价值，关键还 务的质量；企业技术的进步也改善了企业的物流设施，加快了企 在于创新。在激烈竞争的环境中，企业原有的竞争优势很容易被 业的对顾客