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对“移动运营商+内容提供商”合作模式的分析与思考 ——以中国移动的“移动梦网”业务为例 东南大学经济管理学院 朱有为 UT斯达康通讯有限公司市场行销部 范 智 摘 要：2000年12月，中国移动正式推出了移动梦网。NTT DoCoMo在1999年2月推出的I-ode业务成了引领该潮流的成功先导。在全球移动运营商业绩普遍下滑的形式下，I-mode近几年却取得I-mode为代表的移动互联业务成功的关键在于以移动运营商与内容提供商之间的合作为核心整合电信产业链，从而拓展移动运营商服务平台，丰富其服务内容，增强其业务的网络效应。目前这种合作业务模式正推动着移动运营商逐渐从单纯的网络运营者向应用服务商的角色转化，因此该模式不仅具有着重要的实践意义，也很值得在理论上进行探讨。 一、移动运营商与ICP在移动互联产业链中的定位分析 移动互联业务是把移动运营商与内容提供商二者相互结合的崭新电信合作业务模式，本质上属于移动（无线）数据业务范围。要分析这种新的业务模式，首先有必要把二者置于整个移动互联产业链中来考察各自的功能定位及相互关系。 在移动互联产业链用户、运营商、移动终端与网络设备提供商、应用商、内容提供商等。用户是运营商内容提供商ICP，Internet Content Provider，也称互联网内容提供商ISP, Internet Service Provider），主要指开发和提供适合用户使用的应用服务提供者设备商PDA等应用和服务开发商是从软件开发商的角色演变过来移动互联架构，它们，。作为运营商的服务，幕后运营商通过的应用来吸引用户满足用户不断发展的需求。在产业链中，运营商处于核心地位，是需求与之间的联系纽带。产业链良性循环是移动互联成功的关键，圆满解决用户、运营商、之间的利益关系是形成移动互联业良性循环的核心。 移动通信产业是比较典型的网络型产业，因此从网络经济学的角度看，移动运营商与ICP之间的合作效应主要体现为： 1、二者的合作实现了优势互补，利益共享。移动运营商与ICP各自所提供的产品和网络具有较强的互补性，这奠定了合作的基础。ICP拥有大量的持续增长的用户吸引力的品牌丰富的内容和网络服务，收费模式；拥有覆盖的网络、设备良好的技术维护，需要的就是大量的有品牌忠诚度的用户。者一旦合作拓展了“增值服务”，并有效地将的忠实用户转化成用户降低了的运营风险激励不断提供新颖的内容 2、二者的合作增强并扩张了移动运营商服务的网络效应(Network Externality)。无论是有形的还是虚拟的，网络都具有一个基本的经济特征：连接到一个网络的价值取决于已经连接到网络的其他用户的数量，即网络效应或需求方规模经济。而需求方规模经济和供应方规模经济相互作用时就会产生：需求方的增长减少了供应方的成本，又使产品对其他用户更具吸引力—进一步加速需求的增长，这正是网络经济中的正反馈（Positive Feedback）过程。移动运营商和ICP的产品都具有较强的需求方规模经济特征。在一定的技术和网络容量的基础上，移动运营商正常运营需要拥有并不断扩张用户基数，以达到和突破临界容量(Critical Mass)。而移动运营商与ICP的合作一方面通过不断丰富和升级系统服务内容，提高了原有用户满意度和消费量，另一方面随着移动运营商的供应规模和用户基数的扩大，ICP提供更具特色的服务，又会产生良好的市场预期，从而带动增量用户的扩张，加速正反馈过程。 3、二者的合作提高了用户的转移成本(Switching Cost)，强化了对用户的锁定（Lock-in）系统设备制造商、终端制造商、共同制订被广泛接受的标准，系统设备方面、终端设计方面统一开放的技术平台等 1、移动梦网业务的基本情况 “移动梦网Monternet）”是中国移动通信集团公司推出的移动互联业务的全国统一品牌。2000年的5月17日，中国移动通信公司就提出了移动梦网计划。没有成熟的商业模式这项计划并没有在其最初的出发点WAP上取得成功。2000年11月10日，移动梦网创业计划正式发布，，其业务的飞速发展人们见识到了其中的巨大商业潜力。日本运营商DoCoMo的I-移动梦网构筑了运营商用户新的产业链作为移动互联业务的载体，将用户与互联网业务紧密相连，实现基于短消息服务的互联网到手机、手机到互联网的双向沟通功能与加盟为用户提供及时、丰富、多元和个性化的信息服务中国移动向各类公平开放现有的WAP平台、短信息平台功能强大的数据网络和宽带网络，并以“一点接入、全网服务”为目标进一步升级和完善计费系统，向合作伙伴提供一个全面服务的网络。根据市场的需求不断开发新的应用、新的内容，通过移动网络提供给广大移动。中国移动在创业计划推行过程定位是“移动门户＋移动网络提供商”。短信服务掌上理财旅行服务个